Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ИННОВАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ И ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИННОВАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

Агарков С. А., Кузнецова Е. С., Грязнова М. О.,

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ

Особенности анализа спроса на инновации

Особенности развития нововведений и различие их видов во многом предопределяет специфику анализа спроса на них в каждом конкретном случае.

Новую продукцию можно сгруппировать в три группы: первая, которая ранее не существовала (например, лазерные диски); вторая, которая производилась ранее, но существенно изменена по материалу или конструкционному решению (например, электрочайник с элементом питания, вмонтированным в подставку); третья, получившая только новое оформление (например, зубная паста в аэрозоли).

Инновационная продукция весьма разнообразна по формам. Она может иметь (например, станки, товары для населения) или не иметь натурально-вещественную форму (ноу-хау, патенты, лицензии), различаться по назначению (для целей производства или конечного потребления), видам продукции и т.д.

Вследствие этого анализ спроса и создание информационной базы для его проведения имеет специфику в каждом конкретном случае.

Закон спроса

Спрос отражает объем продукции, который потребитель хочет и в состоянии приобрести по некоторой цене в течение определенного времени на конкретном рынке.

Из этого определения видны основные направления анализа спроса:

• объем спроса;
• наличие потенциальных покупателей;
• потребность в товаре;
• возможность приобретения товара;
• цена предлагаемой продукции;
• время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;
• рынки, сбыта продукции.

Спрос выражает число альтернативных возможностей приобретения продукции при разных ценах и равных прочих условиях.

 

Рис. 4.1. Закон спроса: Р - цена, Q - количество товара

Важнейшее свойство спроса заключается в обратной или отрицательной зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех прочих факторов. Эта зависимость называется законом спроса. Иначе говоря, при прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины спроса, и наоборот, рост цены ведет к снижению величины спроса на продукцию.

В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса.

Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной полезности, в соответствии с которым последующие единицы конкретного товара приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в доме менее «полезен», чем первый, так как основные потребности удовлетворены, третий - еще меньше и т.д. Поэтому покупатель приобретает дополнительные единицы при условии снижения их цены.

В-третьих, действие закона спроса связано с эффектом дохода, выражающимся в возможности для покупателя при постоянно доходе и прочих равных условиях приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к снижению покупательского спроса.

С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что высокие цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение покупкой более дешевых аналогичных по назначению товаров.

Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при производстве и реализации новой продукции. При высокой цене на нее, при наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а также при снижении реальных доходов как населения, так и производственных предприятий - потребителей продукции производственно-технического назначения, спрос на новую продукцию может не возникнуть или опуститься ниже критической величины, покрывающей затраты на ее производство, которые на начальном этапе производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на производство традиционной продукции.

Факторы спроса на инновационную продукцию

Для управления спросом предприятию-производителю новой продукции, необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса. Факторы, влияющие на спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на традиционно предлагаемую потребителям продукцию.

Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние, относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в основном, с особенностями функционирования внешней среды.

Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя.

1. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения на рынке огромное значение имеет конструктивные особенности предлагаемого образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, усложняется его послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие или низкий уровень спроса на данную продукцию.

2. Важным фактором спроса является качество новой продукции. Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них и наоборот: обнаружение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает спрос на нее.

3. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В отношении новой техники и технологии это установка, наладка, обслуживание, обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.

4. Между величиной расходов на научные исследования и разработки, появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на научные исследования и разработку фирмы, тем в конечном итоге быстрее распространяется новая продукция.

5. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий ускорять предложения рынку принципиально новой продукции, как технического назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на нее.

6. В свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой продукции. Одновременно скорость освоения в условиях рыночно конкуренции стимулирую производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направлена на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить затраты на новую продукцию.

7. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее распространение и увеличивается спрос на нее.

8. Одним из наиболее важных факторов спроса является цена, устанавливаемая на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок новых фирм.

9. Для признания нового изделия, технологии рынком и, следовательно, обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее авторитетного покупателя, создающего "авторитетное мнение" о данной продукции. Такая сбытовая стратегия называется "стратегией светила". Причем первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара, способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех, которые приобретают его не в числе пионеров.

10. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного потребителя (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен.

11. Огромную важность для распространения новой научно-технической продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. При отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и финансовых результатах фирмы-производителя.

12. Близко к «коммуникационному» стоит фактор рекламный: высокий уровень затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой продукции способствует формированию и повышению спроса на нее и наоборот.

13. Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении продукции в соответствии с опытным образом (по дизайну, материалу и т.п.) и сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга (сбыта).

Рассмотрим теперь внешние факторы спроса, значительная часть которых характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализующего новую научно-техническую продукцию.

1. Общеэкономическое состояние государства: если оно стабильно, уровень инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы производственных предприятий, основных потребителей новой научно-технической продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические инновации из-за их быстрого обесценения и недостаточности ухудшения финансового состояния предприятий-пользователей нововведений. Следствием этого является падение спроса на новую продукцию производственного назначения.

Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при разработке производственной программы и проведении рекламной компании. Даже незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее.

2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для сбыта военно-технической продукции она же является стимулом, порождая и стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать разнонаправлено.

3. Большое значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в условиях инфляции.

4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер ее государственного регулирования является стимулом спроса на новую продукцию данного назначения, как производственного, так и бытового потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты, как окружающей среды, так и населения от ее вредного воздействия.

5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит более активно при одновременном действии фактора моды. Таким образом, закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее действия перехода к качественно более высокому техническому уровню создает возможность производства принципиально новой научно-технической продукции для сфер производственного и личного потребления, стимулируя положительную динамику спроса на нее.

6. Данный фактор - соотношение на рынке старой и новой продукции -частично порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию, предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и стимулирует обновление продукции.

7. Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает повышение эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи, снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.

8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность рекламы.

Мотивация создания, продажи и покупки инноваций

Мотивация инноваций представляет собой совокупность потребностей и мотивов, побуждающих производителя и менеджера к активной деятельности в направлении создания и продажи инновации или, наоборот, путем ее покупки и использования в хозяйственном процессе.

Мотивацию инноваций можно рассматривать в двух аспектах:

1. мотивация создания и продажи инноваций;
2. мотивация покупки инноваций.

Любая мотивация состоит из четырех элементов, к которым относятся:

1. цель;
2. мотивы;
3. факторы;
4. стремление к достижению цели.

Целью создания и продажи инновации является получение хозяйствующим субъектом денег от продажи новых продуктов (операций) для того, чтобы вложить эти деньги в прибыльные сферы предпринимательства, поднять свой имидж на рынке, повысить свою конкурентоспособность.

Основными мотивами создания и продажи инноваций для предпринимателей обычно являются:

• повышение конкурентоспособности своих новых продуктов;
• повышение своего имиджа нарынке;
• захват новых рынков;
• увеличение величины денежного потока;
• снижение ресурсоемкости продукта.

Конкурентоспособность нового продукта (или технологии) означает способность его в определенный период времени соответствовать запросам и требованиям рынка и быть выгодно проданным при наличии на рынке предложений других аналогичных продуктов (или технологий).

Конкурентоспособность продукта определяется его свойствами, представляющими интерес для покупателей, то есть свойствами, позволяющими продукту обеспечивать удовлетворение потребностей покупателей в условиях рынка.

Конкурентоспособность нового продукта обусловлена:

• соответствием качества продукта сложившимся стандартам;
• более низкой ценой при одинаковом уровне качества;
• уверенностью потребителя ввозможностях поставщика нетолько обеспечить стабильность качества продукта, ноиосуществлять поставки взаданные сроки;
• наличием быстрого инадежного послепродажного сервиса;
• соответствием продукта международным инациональным стандартам, обеспечивающим его совместимость, унификацию ивзаимозаменяемость;
• рекламой.

Мотивы создания и продажи инноваций обусловлены целым рядом факторов. Основными факторами являются:

• усиление конкуренции;
• изменения впроизводственно-торговом процессе;
• совершенствование технологий операций;
• изменения всистеме налогообложения;
• достижения намеждународном финансовом рынке.

Целью покупки инновации является получение хозяйствующим субъектом денежных средств в будущем за счет реализации им новых продуктов или технологий, купленных сегодня.

Основными мотивами покупки инноваций являются:

• повышение конкурентоспособности иимиджа хозяйствующего субъекта;
• получение вперспективе дохода накапитал, вложенный сегодня.

Мотивы покупки инноваций обусловлены целым рядом факторов как объективных, так и субъективных.

Основными объективными факторами покупки инноваций являются:

• изменения впроизводственно-торговом процессе;
• изменения всистеме налогообложения;
• достижения намеждународном рынке.

К субъективным факторам относятся факторы, отражающие интересы конкретного покупателя, планы и программы его инвестиционной и финансовой деятельности, психологические способности, профессионализм менеджеров и др.

«Фронтирование» рынка в инновационном бизнесе

Фронтирование рынка или фронтинг (от англ. front - «выходить на») - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта или зарубежного рынка.

Фронтирование рынка связано с решением целого комплекса аналитических и операционных задач.

Выход на рынок, уже занятый другим хозяйствующим субъектом, или на зарубежный рынок инновационная компания начинает с решения главной задачи: по какой цене продавать данную инновацию? Подход с целью продать эту инновацию на каких угодно условиях, лишь бы ее купили, является наиболее ошибочным. Единственным преимуществом такого подхода может служить то, что продавец заявляет о себе, то есть предоставляет информацию о своем существовании. Принцип «неважно по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора-продавца. Возможный покупатель инновации может усомниться в ее качестве.

Второй важной задачей, решаемой при фронтировании рынка, является анализ будущего рынка своей инновации. Анализ будущего рынка своей инновации есть не что иное, как маркетинговое исследование. С него и следует начать подготовку к будущему «захвату» рынка.

Экспортное маркетинговое исследование - это исследование возможностей реализации своих новых продуктов на зарубежных рынках.

Экспортное маркетинговое исследование в области инноваций означает нахождение потенциальных покупателей за границей. Оно включает в себя следующие этапы:

1. изучение всех доступных внешних рынков сцелью выбора наиболее перспективных;
2. обоснование выхода нарынок конкретной страны или группы стран, например западноевропейского, южноамериканского рынка ит.д.;
3. составление программы маркетинга при реализации своей инновации назарубежном рынке. Эта программа включает всебя изучение рыночного потенциала, исследование позиций конкурентов, сбор иизучение информации опокупателях ит.п. Рыночный потенциал - это емкость рынка, тоесть такое количество продукта или операции (технологии) которое возможно реализовать загод нарынке при действующих ценах (курсах, процентных ставках);
4. выбор метода выхода нарынок;
5. выбор времени выхода нарынок.

Метод и время выхода инновации на зарубежный рынок зависит от конкретной ситуации на этом рынке. Существуют два метода выхода на рынок: собственное предпринимательство, т.е. собственные индивидуальные действия продавца и совместное предпринимательство, т.е. действия продавца в сотрудничестве с местными продавцами.

Маркетинговая деятельность инновационных предприятий

Основной принцип маркетинговой деятельности инновационного предприятия - стремление не только к научному результату, но и к его товарной форме. Иными словами - не проталкивать на рынок то, что получилось в результате разработки (стратегия «push»), а разрабатывать то, что потребители ожидают увидеть на рынке (стратегия «pull»).

Что такое инновация?

С точки зрения потребителя, товар (услугу, технологию) можно назвать инновационными, если они:

• по-новому удовлетворяют традиционную потребность;
• способны удовлетворить принципиально новую потребность.

Инновационными могут быть:

• hardware («твердые товары») - материалы, компоненты, готовые изделия, агрегаты, технологическое оборудование и иные движимые и недвижимые объекты;
• software («мягкие товары») - информация, объекты промышленной и интеллектуальной собственности (фирменные знаки и знаки обслуживания, товарные марки, промышленные образцы, дизайн, ноу-хау, инжиниринг, изобретения, авторские права и т.п.);
• комбинация 1 и 2.

Позиционирование инновационного продукта на рынке (размещение и продвижение на целевом рынке)

Еще до начала разработки инновационного продукта следует определить, кому он предназначается, какие традиционные или новые потребности он будет удовлетворять и какие проблемы покупателя сможет решить. При таком подходе разработка нового продукта (услуги, технологии) явится хорошим началом правильного позиционирования.

Алгоритм исследования целевого рынка инновационного продукта (услуги, технологии):

1. сравнительный анализ динамики роста различных отраслевых рынков (степени их инвестиционной привлекательности);
2. выявление наиболее динамично развивающихся рынков;
3. определение проблем участников этих рынков, требующих инновационных решений;
4. установление контакта с носителями проблем;
5. предложение инновационных решений заинтересованным лицам.

Матрица БКГ является неплохим инструментом выявления степени привлекательности товарных рынков.

Анализ привлекательности отраслевых рынков показывает, какие рынки растут наиболее динамично и, соответственно, располагают средствами для приобретения инновационных разработок. Из приведенной выше матрицы видно, что в настоящее время наиболее вероятными покупателями разработок являются предприятия - «звезды».

На рис. 4.2 представлен портфолио-анализ^[1] степени привлекательности рынков Российской Федерации.

Степень привлекательности рынков РФ

Темпы роста

Звезды (высокие темпы роста, необходимость значительной поддержки на продвижение): пищевая промышленность и общественное питание; упаковочная промышленность и полиграфия; микробиология, фармацевтика; экспорт нефти, газа и металлов; логистика; транспортное машиностроение; строительство и производство стройматериалов; программирование; оптовые и розничные торговые цепочки.	Знаки вопроса (неясные рыночные перспективы, необходимость значительной поддержки на продвижение): фундаментальные и прикладные исследования (не относящиеся к сферам «звезд»); электроника; гостиничное хозяйство; сфера услуг.
Дойные коровы (незначительные темпы роста рынка, устойчивые продажи, отсутствие необходимости в серьезных вложениях на продвижение): металлургия; химическая промышленность; лесная и деревообрабатывающая промышленность; ремонт машин и оборудования.	Собаки (товарный рынок на излете жизненного цикла): некоторые классические виды вооружения; сельское хозяйство; легкая промышленность; станкостроение; производство легковых автомобилей; электроэнергетика.

Доля рынка

Рис. 4.2. Портфолио-анализ привлекательности рынков РФ

Этапы позиционирования инноваций на рынке:

1. очерчиваются границы рынка инновационного изделия: географическая (округ города, город, регион, комбинация регионов, страна) и продуктовая (конкретный продуктовый рынок, на который будет выводиться инновация);
2. определяется круг субъектов, которые поставляют или могут поставлять инновационную продукцию на данный рынок (отбираются реальные конкуренты, изучаются их сильные и слабые стороны, определяются конкурентные преимущества);
3. характеристики инновационного продукта сопоставляются с характеристиками продуктов важнейших конкурентов (определяются конкурентные преимущества);
4. потенциальный рынок разбивается на сегменты (группы покупателей, примерно одинаково реагирующих на конкретные маркетинговые мероприятия);
5. с помощью анализа статистических данных либо посредством опросов и наблюдений оценивается покупательский потенциал, далее выявляются покупательские предпочтения и особенности покупательского поведения (кто, как, когда и где принимает решение о покупке);
6. производится анализ того, насколько близко к предпочтениям покупателей находится инновационный продукт и продукты конкурентов (продумываются мероприятия по приближению характеристик товара к предпочтениям покупателей);
7. изучаются некоторые правовые вопросы (в частности, необходимо убедиться, что на коммерческую реализацию инновационного товара не существует административных ограничений (как, например, в отношении технологий двойного назначения - гражданского и военного));
8. подбирается правильная маркетинговая стратегия (количество продаж и способ обработки целевого рынка).

Затем осуществляется настройка инновационного продукта на выбранный рыночный сегмент.

Анализ позиционирования продуктов наиболее успешных инновационных фирм показывает, что современный инновационный продукт, помимо конкретных пожеланий покупателя, должен отвечать следующим критериям:

• наукоемкость (в данном случае - наличие тех или иных объектов промышленной собственности - патентов, зарегистрированных товарных знаков, ноу-хау и пр.);
• наличие сертификатов соответствия российским, зарубежным и международным стандартам (ГОСТ, ИСО и пр.);
• соответствие экологическим требованиям;
• эргономичность (удобство в обращение, хорошая сочетаемость с физическими параметрами человека);
• надежность в эксплуатации;
• налаженный предпродажный и послепродажный сервис (в современных условиях желательно 24-часовой);
• возможность поставки «под ключ» по желанию заказчика.

Распределительная политика на рынке инноваций

Сбытовая сеть для наукоемких изделий имеет существенные особенности. В частности, указанная продукция требует серьезного предпродажного и послепродажного обслуживания, поэтому продавцы и сбытовые агенты должны быть хорошо подготовлены к продажам такой продукции.

Сбытовая сеть формируется, с одной стороны, под специфику инновационного продукта, с другой - под покупательские привычки и поведение целевых покупателей.

Существует 6 основных вариантов распределительной политики в сфере инноваций.

Оригинальный инновационный товар разрабатывается под индивидуальный заказ одного покупателя (например, по договору подряда на НИОКР).

Оригинальные изделия продаются, как правило, путем прямого маркетинга конкретному заинтересованному покупателю, готовому оплатить не только стоимость изготовления продукта, но и стоимость НИОКР, необходимых для его разработки. Покупателю необходимо подробно рассказать о том, как могут решаться его проблемы с помощью новой технологии. Контакты рекомендуется начинать с лицами, которые непосредственно заинтересованы в покупке (директор по производству, главный инженер, технолог и т.п.).

Источники информации о таких покупателях:

• справочники (печатные или электронные);
• специализированные периодические издания (газеты, журналы, каталоги);
• Интернет;
• специализированные выставки;
• тематические конференции и симпозиумы.

Оригинальные инновационные изделия также разрабатываются на основе госзаказа (федерального и муниципального), правительственных и международных программ, а также конкурсов и грантов, предусматривающих финансирование инновационных предприятий (в т.ч. малых и средних). В настоящее время среди приоритетных тематических направлений числятся[2]:

• геномика и биотехнологии для здравоохранения;
• развитие информационных технологий в интересах общества;
• нанотехнологии и нанонауки, многофункциональные материалы с искусственным интеллектом;
• новые устройства и производственные процессы;
• безопасность и качество продуктов питания;
• устойчивое развитие и глобальное изменение климата;
• население и вопросы управления в обществе, основанном на знаниях.

Объекты интеллектуальной собственности продаются аналогичным способом. Однако в этом случае приходится иметь дело не с материализованными объектами, а лишь с возможностью превращения идеи в материальный продукт. Материализация идеи часто требует существенных затрат (доведение до опытного образца и серийного промышленного производства) и значительных оборотных средств, которых может не быть у потенциального покупателя. Поэтому реализация объектов промышленной интеллектуальной собственности обычно опирается на поддержку заинтересованных финансово-кредитных институтов (банков, венчурных фондов и пр.).

Инновационные изделия как первой, так и второй групп можно реализовывать не только посредством прямого выхода на заинтересованные фирмы, но и путем презентации инноваций на специализированных выставках и ярмарках, научно-практических конференциях, семинарах и т.п., где на ограниченной площадке встречаются многие потенциальные заказчики и продавцы. Для успеха продаж рекомендуется иметь рекламные материалы, образцы, макеты, фотографии, прайс-листы, референс-листы (перечни реализованных объектов, заказчиков). Нередко после удачной презентации под инновационный проект создается компания в составе разработчика и инвестора.

Сбытовая сеть первой и второй групп может включать в себя посредников. В качестве посредников обычно выступают университетские инновационные центры, общества изобретателей и рационализаторов, инженерные центры, фонды научно-технического прогресса (общественные, государственные, международные). К таким посредникам обычно обращаются фирмы, заинтересованные в поиске инновационных решений своих актуальных проблем. Членство в таких структурах нередко повышает шансы нахождения заинтересованных покупателей. Возможны также договорные отношения с посредником по поводу поиска покупателя.

Тиражированные продукты проходят коммерциализацию на основе авторского права либо ноу-хау. (Пример: компьютерная программа по управлению складскими запасами).

Обычно тиражированные наукоемкие продукты продаются:

• через обученных агентов - если эти продукты достаточно сложны в применении и требуют значительного предпродажного и послепродажного обслуживания;
• через широкую сбытовую сеть с большим числом оптовых и розничных торговых организаций - если тиражированный наукоемкий продукт достаточно прост в эксплуатации и доступен по цене.

Отдельные наукоемкие компоненты или узлы сложных машин (оборудования) изготовляются по договору с машиностроительным предприятием. Их обычно поставляют друг другу:

• предприятия-участники интегрированных промышленных комплексов (кластеров);
• организационно самостоятельные предприятия по долгосрочным договорам - напрямую крупным сборочным компаниям или системным поставщикам (субконтракт).

Субпоставщики поставляют продукцию в соответствии с требованиями и стандартами заказчика, тесно взаимодействуют с заказчиком в процессе планирования инноваций и осуществления совместных НИОКР. Около 40 % мирового товарооборота приходится именно на поставки внутри кооперационных цепочек. Молодым инновационным фирмам рекомендуется попасть в круг субпоставщиков крупных именитых заказчиков, которые могут стать основным рынком сбыта (особенно для малых и средних инновационных компаний). Поиск таких заказчиков осуществляется через центры субконтрактинга и по фирменным справочникам.

Бизнес-идеи чаще всего коммерциализируются по договорам франчайзинга. (Пример: коммерческие цепочки ресторанов быстрого обслуживания, гостиниц, прачечных и т.п.).

По договору франчайзинга крупные фирмы предлагают небольшим инновационным предприятиям франшизы - права на использование своей торговой марки. Компании-получатели (бенефициары) выплачивают за это единовременное вознаграждение (от нескольких тысяч долларов и выше), а также ежемесячное вознаграждение (3-5 % от объема реализуемой продукции). От партнера, в свою очередь, они получают учебную и консультационную поддержку в процессе налаживания бизнеса.

Модифицированные версии базового продукта продаются практически по тем же каналам сбыта, что и базовая модель. Чем сложнее и дороже изделие, тем больше требуется предпродажного и послепродажного сервиса и специализированных услуг дилеров.

Наиболее передовой организационной формой продвижения инноваций являются региональные конгломераты научных, промышленных, образовательных, маркетинговых, финансовых, консультационных и иных учреждений, построенные по кластерному принципу - на основе взаимного дополнения и кооперации участников ряда взаимосвязанных отраслей. Это промышленные и научные парки, бизнес-инкубаторы, сервисные и лизинговые центры, технополисы и технопарки, наукограды. Там разработчики и пользователи результатов НИОКР (малые и средние инновационные компании) сконцентрированы в непосредственной территориальной близости друг от друга и взаимодействуют в рамках единых технологических процессов, региональных и федеральных программ развития приоритетных секторов экономики.

Ценовая политика в маркетинге инноваций

Инновационный товар отличается от обычного более высокими затратами на разработку, производство и коммерческую реализацию. Затраты на инновации неизбежны по следующим причинам:

• жизненный цикл любого товара ограничен во времени и для устойчивого положения бизнеса на смену старому товару необходимо заблаговременно готовить (разрабатывать) новый товар;
• по мере роста объемов продаж нового товара увеличивается необходимость его видоизменения, модификации с целью эффективной конкуренции с аналогичными товарами;
• в условиях роста экономики многие предприятия используют стратегию диверсификации, пытаясь освоить различные товарные рынки.

От замысла товара до его коммерческой реализации проходят несколько этапов, каждый из которых требует определенных затрат (табл. 4.1).

Таблица 4.1 Структура затрат на инновационные товары

Этап жизненного цикла	Структура затрат
НИОКР 1. НИ   2. ОКР	Фундаментальные и прикладные исследования, гипотезы, модели, документация, отчет Определение технических характеристик, проектирование, технологическое обеспечение, оформление ноу-хау + подготовка рынка
Результаты НИОКР 3. Промышленный образец     4. Малая серия   5. Рыночный тест 6. Промышленная серия	Изготовление, испытание, доводка, проверка в производстве, патентование промышленного образца Технологическая подготовка, производство, обучение персонала Логистика, маркетинг, анализ результатов Производство, поддержка сбыта, послепродажный сервис

Приоритетной политикой ценообразования на рынке инноваций является, таким образом, ценообразование, ориентированное на затраты. При использовании стратегии монопольно высоких цен на инновации (стратегия «снятия сливок») затраты окупаются достаточно быстро и формируется монопольно высокая прибыль. Однако существует значительный риск копирования инновации конкурентами. При низких ценах (стратегия захвата рынка) затраты на инновации окупаются за более длительный период времени и с меньшей вероятностью появления конкурентов.

Если инновация разработана под заказ (для единичного потребителя или узкого сегмента потребителей), то цена должна учитывать, прежде всего, платежеспособность этого конкретного заказчика или сегмента.

Наличие определенного числа конкурирующих между собой разработчиков требует учета цен конкурентов.

Однако, и в первом, и во втором случае затратная ориентация является главной составляющей ценообразования.

---

[1] Программа сотрудничества ЕС и России Tacis

[2] Программа сотрудничества ЕС и России Tacis