Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
ВВЕДЕНИЕ
Новая маркетинговая реальность, сформировавшаяся под влиянием экономического кризиса, вызвала замедление темпов динамики рынка услуг. Снижение платежеспособности населения обусловило переформатирование структуры потребления услуг в сторону роста спроса на услуги, связанные с удовлетворением потребностей жизнеобеспечения. Относительная стабильность потребительского контингента на фоне быстрого количественного увеличения сервисных организаций привела к обострению конкурентной борьбы за потребителя, появлению новых форм и способов коммуникационного взаимодействия и информационного обмена.
В совокупности с другими причинами эти объективные обстоятельства усложнили продвижение услуг на целевом рынке, особенно в таком специфическом его секторе, как рекреационные услуги, связанные с восстановлением здоровья, работоспособности, организацией отдыха и досуга населения. Стало очевидным, что поддержка и укрепление позиций организаций на конкурентном рынке требует формирования уникального сервисного предложения потребителям, разработки и выведения на рынок новых продуктов, позволяющих потребителям четко идентифицировать «производителя» и место получения услуги.
Практика показывает, что для новых продуктов применение «традиционного» инструментария продвижения (рекламы, стимулирования, связей с общественностью, личных продаж и пр.) оказывается недостаточно эффективным. Связано это с обогащением содержания инновационного продукта, все более широко проникающего в сферу технологий «производства» услуги, управления организацией, использования рекреационных преимуществ территории.
Изложенные обстоятельства актуализируют решение задачи разработки инновационных инструментов продвижения новых рекреационных услуг, отвечающих современным реалиям развития рынка и маркетинговой среды деятельности организаций, определяющих своей миссией удовлетворение растущих потребностей «конечного» потребителя.
Степень разработанности проблемы. Разработке новых продуктов как условию и цели инновационного развития экономики посвящены труды многих исследователей. Среди них: Альварес С., Бабаскин С.Я., Бабкин В.А., Баранчеев В.П., Баринова В.А., Васильев В.П., Веселов Н.В., Какаева А.Е., Карпов Э.А., Карпова С.В., Козлов А.В., Латыпова Э.Н., Манн И., Мидлер Е.А., Митясова Е.А., Михайлов Д.В., Морозов Ю.П., Перекалина Н.С., Роздольская И.В., Суглобов А.Е., Токарев Б.Е., Фатхутдинов Р.А., Харин А.А., Хватов К.Ю., Яненко М.Б. и др.
Проблематика продвижения услуг, включая обеспечивающий его маркетинговый инструментарий, раскрыта в работах таких авторов, как Бахтина Н.Н., Беквит Г., Брагин Л.А., Голубкова Е.Н., Гончарова Л.Н., Губарец М.А., Диянова С.Н., Захарова Ю.А,, Иванова С.В., Им-
шинецкая И.А. Кажарнович В.Ф., Каурова О.В., Клименко О.И., Климович Л.К., Кметь Е.Б., Колчина Н.О., Котлер Ф., Лавлок К., Ланс-
ков Д.П,, Малахова Н.Г., Мамонтов С.А., Матанцев А.Н., Мусатова Ж.Б., Никулина О.В., Новаторов Э.В., Носкова Е.В., Пашутин С.Б., Садриев Д.С., Сейфуллаева М.Э., Скоробогатых И.И., Стукалова И.Б., Стыцюк Р.Ю., Тультаев Т.А., Христофоров А.В. и др.
Видовые особенности рекреационных услуг, в том числе в инновационном и маркетинговом контекстах их продвижения на целевом рынке, обоснованы в трудах таких исследователей, как Алмакучуков К.М., Анисимов Б.Н., Баумгартен Л.В., Вязикова Г.В., Герасименко М.Ю., Дань-
ко Т.П., Ефремова М.В., Жерукова А.Б., Иваницкая Т.Ю., Измайлова Т.Н., Казаков С.П., Кетова Н.П., Колесова Ю.А,, Котлер Ф., Лайко М.Ю., Левченко Т.П., Лысенко В.В., Макринова Е.И., Мещерякова Л.А., Мусатов Б.В., Налчаджи Т.А., Никишкин В.В., Платонова Н.А., Сагинова О.В., Святая Е.О., Сорокина А.В., Трошихин В.В., Тягунова Н.М., Фатнева Е.А., Яковлева-Чернышева А.Ю., Якунин В.Н. и др.
Следует признать, что разработка проблематики продвижения услуг, в том числе в рекреационной сфере, представительна, как по количеству научных работ, так и по их содержанию. Вместе с тем, предметом исследований, как правило, выступают отдельные виды рекреационных услуг, а предлагаемые инструменты их продвижения базируются на «классической» концепции маркетинг-микса, отождествляющей продвижение с коммуникациями.
Но продвижение продукта, особенно нового, кроме коммуникаций, включает в себя ценности, отношения, поведение потребителя, что требует уточнения структуры продвижения в объектном аспекте, с учетом групповых и индивидуальных факторов влияния на продвижение продукта в его расширенном понимании.
Рекреационные услуги в силу присущего им функционала характеризуются особыми условиями и проблемами продвижения, установление которых необходимо для определения предметных сфер разработки инновационных инструментов продвижения, адекватного тенденциям развития целевого рынка и изменениям маркетинговой среды деятельности организаций.
Изложенная рабочая гипотеза выступила основанием для формирования логики исследования, формулировки его цели и задач.
Исследование проводилось с использованием методов содержательного анализа терминологического аппарата, экономико-статистических методов (сравнительного, факторного, структурного, трендового анализа, индексного, графоаналитического, построения рядов динамики), методов маркетинговых исследований (конкурентного анализа, потребительских опросов), логического моделирования, процессной алгоритмизации, выборочного наблюдения.
Основные результаты, полученные лично автором, конкретизирующие внесенное приращение научного знания, заключаются в следующем:
– дополнены теоретические положения, конкретизирующие представление продвижения продукта в объектном аспекте, в частности: исходя из многоуровневой концепции продукта, аргументировано расширенное содержание объекта продвижения – не только непосредственного продукта, но и комплекса сопровождающих его, полезных для потребителя благ, предоставляемых организацией в процессе продвижения продукта; проведен дискурсивный анализ содержания термина «продвижение», по результатам которого определены и доказаны существующие компоненты его трактовки (сущностная, субъектная, целевая, инструментальная); обоснована необходимость выделения ценностной, отношенческой, поведенческой компонент продвижения в объектном аспекте познания его сущности, формирующихся под влиянием групповых и индивидуальных факторов;
– построена логическая схема формирования инновационности организации, опосредуемой разработкой и коммерческим использованием нового продукта, с учетом которой аргументированы особенности продвижения нового продукта на целевом рынке: зависимость стратегии продвижения от стадии жизненного цикла рынка; подверженность процесса продвижения пооперационному планированию; ограниченность методов продвижения (горизонтальное и вертикальное); временная протяженность процесса принятия нового продукта потребителем;
– введено понятие инновационной рекреационной услуги, впервые выводимой на рынок, не имеющей аналогов, новизна которой подтверждается получением охранного документа – патента, закрепляющего правообладателя на «производство и реализацию» услуги; доказана рыночная специфика рекреационных услуг посредством выделения присущих им особенностей; с использованием принципа причинно-следственной связи определены основные условия продвижения услуг и свойственные данному процессу проблемы, решение которых требует разработки инновационного инструментария продвижения новых рекреационных услуг;
– предложена модель развития рекреационного потенциала территории, основой которого выступают унифицированные конкурентные преимущества (обоснованные на примере Алтайского края) и маркетинговые концепции (территорий, событий, взаимоотношений); в рамках модели: сформирована система принципов развития рекреационного потенциала территории (идентичности, инновационности, идентификации, уникальности, ценности); определена последовательность создания средств его индивидуализации для продвижения по схеме «видение бренда – идентификация бренда – имидж территории – репутация территории»» сформирован портфель брендов, отражающих рекреационный потенциал территории (на примере Алтайского края);
– обоснована и подтверждена практическим опытом реализации в ООО Санаторий «Алтайский замок» стратегия продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг, отличием которой, является расширенное понимание инновационного продукта (в «товарном» аспекте – рекреационные услуги, обладающие индивидуальными брендами; в управленческом аспекте – инновационная система управления, идентифицирующая бренд организации и ее отличия от конкурентов в уникальных конкурентных преимуществах и уникальном сервисном предложении целевому рынку); структура стратегии представлена взаимосвязью технологической и реализационной стадий, с изложением содержания составляющих их процедур;
– разработана и, на примере ООО Санаторий «Алтайский замок», апробирована методика оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации, отличием которой являются предметные области оценки (обеспеченность экономическими ресурсами, результативность обслуживания, эффективность деятельности), а также метод оценки – расчет частных экономических эффектов от проведения инновационной модернизации продуктового портфеля на основе авторской системы показателей, по критерию соответствия целевым векторам их изменения.
Теоретическая значимость исследования состоит в: формировании нового подхода к определению сущности и структуры продвижения
продукта в объектном аспекте, включая аргументацию расширенного представления продукта (с учетом сопровождающих его благ, полезных для потребителя) и конкретизацию компонент продвижения (ценностная, отношенческая, поведенческая); в доказательстве опосредующей роли новых продуктов в формировании инновационности организации и особенностей их продвижения; обосновании рыночной специфики рекреационных услуг, определяющей условия и проблемы их продвижения на целевом рынке, требующей разработки инновационного инструментария продвижения новых рекреационных услуг.
Практическая ценность результатов работы заключается в разработке инновационных инструментов продвижения новых рекреационных услуг, в частности, модели развития рекреационного потенциала территории, стратегии продвижения инновационного марочного продукта на рынке рекреационных услуг, методики оценки влияния инновационной модернизации продуктового портфеля на экономические результаты деятельности организации.
Прикладные результаты исследования внедрены в деятельность ООО Санаторий «Алтайский замок».