Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ ОБРАЗОВАНИЕ И РЫНОК ТРУДА: КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ РЕЗУЛЬТАТИВНОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Дорожкин Е. М., Арефьев О. Н.,

4.1. Организация маркетингового сопровождения образовательной деятельности

Переход нашей страны к рыночным отношениям характеризуется инфляцией, ограниченностью ресурсов, выделяемых на образование, снижением материальной заинтересованности преподавателей, кризисным материальным положением студентов и т. д. Несовершенство нового законодательства, регулирующего рынок образовательных услуг, общая экономическая ситуация, дестабилизирующая работу образовательных организаций, создают трудности для их развития.

Мировая практика выработала инструмент, который облегчает вхождение образовательных организаций в рынок. Этим инструментом является маркетинг образовательных услуг.

В настоящее время профессиональные образовательные организации стоят перед дилеммой: с одной стороны, их руководители недостаточно четко представляют себе, что такое маркетинг, а с другой – данные организации крайне нуждаются в эффективной маркетинговой программе, чтобы найти свое место и развиваться в складывающемся рынке.

Назрела острая необходимость изучить позитивный мировой опыт маркетинга образовательных услуг (основные элементы, функции, процесс маркетинговой деятельности) и выработать собственные подходы в маркетинговой деятельности колледжа, направленные на саморазвитие его образовательной системы.

Целями образовательного маркетинга являются удовлетворение образовательных потребностей потребителей, изучение и прогнозирование спроса, установление цен на образовательные услуги,
организация новых видов образовательных услуг, рекламы, технического и методического сервиса, сервисных услуг.

Маркетинг образовательных услуг, в отличие от маркетинга в промышленности, обладает следующими особенностями:

● наличием в маркетинговых отношениях большого числа участников, которых можно объединить в четыре большие группы: клиенты, спонсоры, производители и потребители услуг;

● многозначностью целей (в производстве максимизируется прибыль, в образовании формализовать цель намного сложнее);

● производством не товаров, а услуг, что требует модификации маркетинговой стратегии;

● пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением на оказание образовательных услуг [7].

Успешная организация образовательного маркетинга осуществляется через разработку конкретных маркетинговых программ и контроль за их реализацией.

Маркетинговая программа колледжа имеет четкие взаимосвязанные цели, к которым относятся:

● пропаганда образовательных программ, курсов и самой образовательной системы колледжа;

● успешная продажа образовательных программ и курсов;

● повышение рентабельности образовательной системы колледжа;

● формирование постоянной клиентуры.

Для достижения целей, определяемых образовательной миссией колледжа, необходимо использование определенных маркетинговых инструментов. Сочетание таких инструментов называется комплексным маркетингом. Можно выделить следующие инструменты:

● товар (услуга);

● цена образовательной услуги;

● место оказания образовательной услуги;

● стимулирование сбыта;

● персонал;

● направленность (профиль) образовательной системы колледжа.

Маркетинговая ориентация образовательной системы колледжа требует специфической деятельности, поэтому целесообразно иметь маркетинговый отдел. Он создается с целью формирования системы управления, направленной на изучение и учет спроса
рынков труда и образования с целью подготовки конкурентоспособного специалиста (по уровню и качеству образования). К основным функциям маркетингового отдела колледжа относятся:

● информирование администрации колледжа о перспективах маркетинга для осуществления стратегического планирования;

● подготовка данных о размерах рынка, сегментах, тенденциях изменения потребностей в услугах колледжа;

● изучение нужд, предпочтений и удовлетворенности специфических образовательных рынков;

● помощь в планировании, продвижении и запуске новых образовательных программ;

● обеспечение благожелательного отношения слушателей, организаций-партнеров, общественности;

● установление и поддержание связей со средствами массовой информации, общественностью, социальными партнерами колледжа;

● развитие коммуникаций, участие во всех публичных акциях, способствующих достижению маркетинговых целей;

● оценка научных разработок с позиции маркетинга;

● консультирование персонала по вопросам цен;

● участие в аккумуляции финансовых ресурсов и материальных средств;

● консультирование и исследование вопросов приема студентов и степени их удовлетворенности образовательными услугами колледжа [7].

Главная задача маркетингового отдела колледжа – обеспечить координацию действий внутренней и внешней среды в целях удовлетворения потребностей населения в образовании и саморазвития образовательной системы.

Из многочисленных схем структуры маркетингового отдела наибольшее распространение имеют следующие: функциональной ориентации, товарной ориентации, территориальной ориентации и сегментной ориентации.

Функциональная ориентация структуры считается предпочтительной, если разнообразие услуг невелико, а количество рынков ничтожно. В этом случае маркетологи, подчиненные заведующему отделом маркетинга, четко разделены по функциям и ответственности (рис. 10).

Рис. 10. Функциональная ориентация маркетингового отдела

Товарная ориентация структуры заключается в том, что по каждой услуге или группе сходных услуг назначается специалист по маркетингу, которому подчиняются маркетологи по рекламе, по сбыту услуги и т. д. (рис. 11).

Рис. 11. Товарная ориентация маркетингового отдела

При такой организации маркетинга маркетологи специализируются на отдельных услугах и имеют возможность четко координировать свои усилия в плане общих целей и задач колледжа. Недостатком этой ориентации является существование многих дублирующих друг друга (в функциональном отношении) сотрудников.

Территориальная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по услугам, а по рынкам. Недостаток ее тот же, что и при товарной ориентации (рис. 12).

Рис. 12. Территориальная ориентация маркетингового отдела

Сегментная (направленная на потребителя) ориентация структуры заключается в том, что каждый специалист по маркетингу отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных потребителей (рис. 13).

Однако при такой ориентации затрудняется специализация маркетологов по отдельным услугам, от них требуется универсализация, что делает подбор таких людей непростым делом.

Под сегментацией понимается подразделение всей массы потребителей (где бы они ни находились) на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных черт и основных требований к услуге, а также единой мотивацией приобретения данной услуги (например, образовательные услуги для школьников, пенсионеров, безработных и т. д.).

Рис. 13. Сегментная ориентация маркетингового отдела

Представленные структуры маркетингового отдела рассматриваются в перспективе. Понятно, что на данный момент в маркетинговый отдел могут быть выделены в лучшем случае две единицы: заведующий маркетинговым отделом и маркетолог.

Главными вопросами, на которые следует ответить при проектировании структуры образовательной системы колледжа, ориентированной на маркетинговую деятельность, должны быть следующие:

1. Каковы краткосрочные цели?

2. Каковы долгосрочные цели?

3. Какая маркетинговая стратегия должна быть сформирована для достижения целей?

4. Какая численность персонала необходима для обеспечения функционирования структуры, а также какими должны быть деловые качества, уровень подготовки и компетентности этих людей?

5. Какие финансовые ресурсы необходимы?

Правильный выбор организационной структуры управления маркетингом создает лишь предпосылки для эффективной работы маркетингового отдела. Необходимо укомплектовать эту службу квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Заведующий отделом маркетинга и маркетологи должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, организаторские способности и т. д.). Кроме того, они должны отвечать специфическим требованиям, определяемым особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

● системность знаний, эрудиция и широкий кругозор;

● коммуникабельность (маркетолог должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек, характеров и видов деятельности);

● стремление к новому, высокая степень динамизма (время в маркетинге – решающий фактор, и маркетологи должны уметь быстро использовать представившийся шанс);

● дипломатичность, умение гасить конфликты (являясь носителем нового, маркетолог, вынуждая руководителей других подразделений колледжа идти на нововведения, может вызывать этим противодействие и раздражение).

По мнению ряда специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии [7]. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, высокий уровень общей культуры, оптимизм, предприимчивость. Разработка эффективной структуры непременно должна сопровождаться разработкой должностных инструкций, в которых ясно очерчены функции, средства, обязанности, права, ответственность и полномочия специалистов.

До недавнего времени профессиональное образование представляло собой систему, слабо ориентированную на потребности конкретных заказчиков, не несущую ответственности за востребованность выпускников на рынке труда.

Уже сегодня является актуальным вопрос о том, как образовательной системе колледжа, принципиально не меняя существующей базы подготовки специалистов, выбрать правильное направление, определить перечень специальностей и качественно обучать тем из них, которые будут пользоваться спросом на рынке труда, так, чтобы уровень подготовки выпускников соответствовал требованиям работодателей. Кроме того, в условиях резкого ограничения выделяемых бюджетом средств на образование образовательные организации вынуждены вести активные поиски новых источников финансирования, путей и форм эффективного аккумулирования и использования бюджетных и внебюджетных средств.

В этих условиях очень важно правильно определить направления опережающего развития образовательной системы колледжа с тем, чтобы получить максимальный положительный эффект, облегчить вхождение в рынок. Помочь в этом может маркетинг образовательных услуг, который позволяет мобилизовать внутренние возможности, адекватно и оперативно реагировать на внешнее воздействие.