Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

Информационно-аналитическое обеспечение маркетинговой деятельности организаций: теория и методология статистического исследования

Бушуева Людмила Игоревна,

3.5. Статистическая оценка кадрового потенциала для поддержания системы информационно-аналитического обеспечения маркетинговой деятельности

Ключевой  объект приложения усилий по созданию системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга в организации – это ее персонал. Именно от менеджеров и сотрудников зависит сбор, анализ и распространение маркетинговой информации и реакция на нее, необходимые для достижения высокой удовлетворенности потребителей, координация всех маркетинговых функций на предприятии и так далее. Однако действия персонала по созданию и развитию уровня информационной поддержки маркетинговой деятельности зависят от целого ряда человеческих факторов внутренней и внешней среды, влияющих на этот уровень. На наш взгляд, необходимо выделить следующие факторы:

• Факторы высшего менеджмента. Роль высшего менеджмента в способствовании внедрению системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга на предприятии считается одной из самых важных. На наш взгляд, наиболее важный ингредиент системы обеспечения – это соответствующее состояние мышления, достижимое только в том случае, если директоры, главные исполнительные сотрудники подразделений и исполнительные сотрудники высшего уровня признают необходимость создания этой системы. Если работа менеджеров оценивается на основе краткосрочной прибыльности предприятия и объемов продаж, то сотрудники, скорее всего, сосредоточатся на увеличении этих показателей, и будут игнорировать удовлетворенность потребителей – рыночный фактор, который способствует долгосрочному развитию организации.
• Формальное образование и уровень профессиональной подготовки специалистов, занимающихся сбором информации. От них зависит доверие к системе информационно-аналитического обеспечения предприятия. Чем выше воспринимаемая компетентность сотрудника-источника генерации маркетинговых знаний, тем больше ответной реакции на них возникнет у организации. Чем выше степень доверия к сотруднику, тем сильнее ответная реакция организации.
• Модераторы внешней среды и их связь с потребностью в использовании информации. Определенные условия повышают или понижают потребность в информации для принятия решения. Среди таких условий можно выделить:
• Неустойчивость среды, рыночная турбулентность – частые изменения в составе потребителей и их предпочтений. Когда у организации существует фиксированное количество определенных потребителей с постоянными предпочтениями, изучение рыночной информации мало влияет на успешность бизнеса. С другой стороны, если состав потребителей и их предпочтений менее стабильны, есть большая возможность того, что компания «промахнется» с очередным своим предложением в определенный период времени. Поэтому, чем сильнее рыночная турбулентность, тем сильнее потребность в рыночной информации.
• Степень конкуренции на рынке. Сильная конкуренция ведет к расширению выбора у потребителей. Соответственно, организация должна отслеживать и реагировать на изменения потребностей и предпочтений, чтобы иметь уверенность в том, что покупатель выберет именно ее продукт. Организация же, монополизировавшая какой-либо рынок, может сбывать свои товары, не слишком приспосабливая их к конкретным желаниям потребителей. Таким образом, выгоды от рыночной ориентации выше для организаций на высококонкурентном рынке. Чем выше конкуренция на рынке, тем сильнее связь между рыночной ориентацией и успешностью бизнеса.

В связи с вышеизложенным, методика анализа кадров системы ИАО МД должна включать следующие группы вопросов:

• определение значимости информации для принятия решений менеджерами различных предприятий;
• выявление внутренних факторов, определяющих различное отношение менеджеров к необходимости использовать информацию при принятии решений;
• анализ влияния внешних факторов на потребность в информации при принятии решений;
• оценка формального образования и уровня профессиональной подготовки специалистов, занятых сбором маркетинговой информации и их влияние на использование информации при принятии решений;
• подготовка персонала к работе с системой и причины передачи функций по информационному обеспечению на аутсорсинг;
• оценка услуг сторонних организаций по решению маркетинговых задач.

Рассмотрим последовательно перечисленные задачи. 

Определение значимости информации для принятия решений менеджерами различных предприятий

При анализе значимости информации для принятия решений менеджерами различных предприятий изучался стиль принятия решений, в т.ч.:

• база для принятия решения: интуиция и опыт, с одной стороны, информация о состоянии рынка и формальное планирование, - с другой;
• время для принятия решения: немедленные действия или подробный анализ деталей;
• использование результатов формального анализа для подтверждения собственных идей;
• доверие к информации при принятии решения;
• условия внешней среды, которые могут повлиять на востребованность информации (неустойчивость среды, возникновение сложных задач).

Все факторы изучались с помощью шкалы Лайкерта, использование которой предусматривает возможность выразить степень согласия с некими утверждениями относительно стиля принятия решения (анкета, вопрос 18), начиная с полного отрицания утверждения и заканчивая абсолютным согласием с ним.

Взаимосвязь между ответами респондентов изучалась с помощью коэффициентов корреляции (таблица 54).

Таблица 54

Корреляционная матрица факторов, характеризующих стиль принятия решений (жирным шрифтом выделены значимые коэффициенты с уровнем значимости P<0.05) 

 Таким образом, роль интуиции при принятии решения снижается с ростом доверии к информации. При неустойчивой среде действовать необходимо немедленно, по мнению менеджеров, не анализируя деталей. При решении сложных задач доверие к информации растет: менеджеры полагаются на информацию при принятии решений.

 Внутренние факторы, определяющие различное отношение менеджеров к необходимости использовать информацию при принятии решений

Факторы, определяющие стиль принятия решения, в свою очередь, подвержены внутренним и внешним условиям, в которых работает предприятие.

Логично предположить, что менеджеры, полагающиеся на интуицию, и менеджеры, полагающиеся на информацию, работают в разных условиях.

С помощью дискриминантного анализа можно определить, какие элементы системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга характерны для предприятий, на которых работают менеджеры, предпочитающие интуицию анализу информации. Если результаты дискриминантного анализа окажутся удовлетворительными, то можно будет сформулировать, в чем разница условий работы менеджеров, ориентированных на интуицию или информацию.  

Итак, в ходе исследования была сделана попытка определить факторы, оказывающие влияние на восприятие рыночной информации, т.е. объяснить, в каких случаях менеджеры предпочитают интуицию и опыт информации о состоянии рынка.

Для решения поставленной задачи был использован дискриминантный анализ.

В качестве независимых переменных использовались следующие показатели:

• фактическая информационная поддержка маркетинговых решений;
• показатели качества имеющейся на предприятии информации (объективность, достоверность, адекватность, доступность, актуальность, релевантность, стоимость);
• информационные показатели организационной культуры, в т.ч.
• приверженность маркетинговым принципам (ориентация на покупателя, конкурентов, межфункциональная координация);
• базовые положения и ценности (информационный обмен с партнерами, разработка программ лояльности и развитие внутреннего маркетинга);
• артефакты (использование критериев удовлетворенности сторон, развитые базы данных)

Общие результаты дискриминантного анализа приведены в таблице 55.

l- критерий Уилкса (0.07750)  позволяет судить о том, что выбранные характеристики позволяют достаточно точно классифицировать респондентов по их отношению к рыночной информации и интуиции.

Данные проверки толерантности свидетельствуют о том, что отобранные для анализа переменные  вносят определенный вклад в разграничение между группами респондентов: толерантность всех переменных (кроме оценки релевантности информации) значительно отличается от нуля.

Таблица 55

Факторы, определяющие предпочтение интуиции и опыта рыночной информации Wilks' Lambda: ,07750 approx. F (68,96)=1,3039 p< ,1144 

 Статистика F-remove ( F – статистика удаления) может быть использована для ранжирования дискриминантных возможностей отобранных переменных. Переменная с наибольшим значением F- статистики удаления дает наибольший вклад в различие между группами. В данном случае респонденты отличаются главным образом по следующим показателям (таблица 56):

• оценкам объективности информации;
• наличию и поддержанию программ лояльности покупателей;
• уровню фактической информационной поддержки на предприятии;
• ориентацией на покупателя;
• интенсивностью информационного обмена с партнерами по бизнесу;
• оценкам актуальности информации.

Таблица 56

Средние значения показателей информационного обеспечения в группах с ориентацией на интуицию и рыночную информацию 

 Данные таблицы  позволяют сделать следующие выводы:

• для предприятий, менеджеры которых считают информацию более важной, чем интуицию и опыт (гр. 1 и 2), оценки объективности и актуальности информации, ориентации на покупателя и уровня фактической информационной поддержки маркетинга максимальные. Однако оценка программ лояльности не очень высокая;
• менеджеры предприятий, не дающие однозначного вывода относительно предпочтений (группа 3), достаточно высоко оценивают объективность и актуальность информации, ориентируются на потребителя, но признают, что уровень информационной поддержки в целом и программ лояльности невысок;
• мнение менеджеров 4 группы практически сходится с менеджерами 3 группы, но при низких оценках информационного обмена склоняются к тому, что интуиция является более важной, чем информация;
• Менеджеры, предпочитающие интуицию рыночной информации, дают низкие оценки актуальности информации, не ориентируются на покупателя, а, соответственно, не поддерживают программы лояльности, не обмениваются информацией с партнерами по бизнесу. При этом они считают, что на предприятии средний уровень информационной поддержки маркетинга.

 Анализ влияния внешних факторов на потребность в информации при принятии решений

В ходе дальнейшего исследования были отобраны внешние факторы, которые, на взгляд автора, могут повлиять на учет информации при принятии решения. В качестве таких факторов были выделены следующие 13 показателей:

• доступность рыночной информации, в т.ч.  предложение товаров (Х₁); спрос на товары и услуги (Х₂); тенденции развития рынка, устойчивость, сезонность (Х₃); коммерческий риск (Х₄); информация о конечных потребителях (Х₅); информация о потенциальных потребителях (Х₆); информация о дистрибьюторах / дилерах (Х₇); информация о конкурентах (Х₈);
• наличие методик оценки качества информации (Х₉);
• высококонкурентный рынок, что проявляется в необходимости учета удовлетворенности покупателей качеством и ассортиментом продукции, ценами и т.д. (Х₁₀), а также действий конкурентов (Х₁₁);
• неустойчивость среды (Х₁₂);
• сложность решаемых задач (Х₁₃).

Таблица 57

Итоги регрессионного анализа учета информации при принятии решения
R=0,64234833 R²= 0,41261137
F(4,44)=7,7270 p<0,00008 Std.Error of estimate: ,61094 

В ходе  исследования был проведен многошаговый корреляционно-регрессионный анализ, когда на каждом шаге исследования из модели исключался фактор, оценка значимости которого была  минимальной (p-level в расчетах имел максимальное значение).  В результате из анализа были исключены факторы (Х₁), (Х₃), (Х₄), (Х₅), (Х₆), (Х₇), (Х₉), (Х₁₁) и (Х₁₂). Окончательные результаты корреляционно-регрессионного анализа, полученные с помощью компьютерной программы Statistica 6.0.,  приведены в таблице 57.

Дадим интерпретацию полученным результатам.

1. множественный коэффициент корреляции (R=0,64234833) подтверждает тесноту линейной зависимости между объемом учетом информации при принятии решений  и факторами, включенными в модель. Оценка степени тесноты связи с помощью коэффициента корреляции проводится, как правило, на основе более или менее ограниченной информации об изучаемых явлениях. В этой связи возникает вопрос, насколько правомерно заключение о наличии корреляционной связи в той генеральной совокупности, из которой была произведена выборка. Для ответа на  этот вопрос необходимо было оценить существенность линейного коэффициента корреляции, дающую возможность распространить выводы по результатам выборки на генеральную совокупность. С вероятностью практически 100 % можно утверждать, что связь между этими признаками в генеральной совокупности действительно существует.
2. коэффициент детерминации R² = 0,41261137. Он показывает процент общей вариации  результативного признака (Y), объясняемый вариацией независимых переменных. В данном случае 41,61 % общей вариации Y объясняется вариацией четырех переменных, включенных в модель;
3. коэффициент регрессии b₈ имеет отрицательный знак, следовательно, чем больше информации о конкурентах доступно, тем меньше потребность в использовании информации;
4. b₂ , b₁₀ иb₁₃ имеют положительный знак. Это означает, что увеличение уровня всех трех переменных приведет к увеличению использования информации при принятии решений. Другими словами, доступность информации о спросе на рынке, рост конкуренции и сложность решаемых задач влияют на потребность менеджеров в информации для принятия решений;
5. регрессионный коэффициент b_i показывает, как влияет рост независимой переменной на один балл на зависимую переменную. Например, b₁₃ = 0,502266.  Это означает, что в соответствии с моделью увеличение оценки сложности задач на 1 балл приводит к увеличению оценки спроса на информацию для принятия решения на 0,502266 балла (пол балла). В соответствии с моделью, именно сложность решаемых задач приводит к увеличению потребности на информацию;
6. расчет частных коэффициентов корреляции указывает на истинную связь между признаками X и Y, т.е. не обусловленные действием других факторов, включенных в модель. Расчетные значения частной корреляции показывают достаточно высокую связь результативной переменной с факторными признаками (Х₁₀) – конкуренция на рынке и (Х₁₃) – сложность решаемых задач.
7. коэффициенты регрессии являются именованными числами, т.е. могут быть выражены в разных единицах измерения (в нашем случае, единицы измерения факторных признаков одинаковые – в баллах). Для их преобразования в сравнимые относительные показатели применяются стандартизованные коэффициенты регрессии b(бета)- коэффициенты, которые рассчитываются по формуле:

.

b(бета)- коэффициент при факторе Хi определяет меру влияния вариации фактора Хi на вариацию результативного признака при отвлечении от вариации других факторов, включенных в уравнение регрессии. В нашем случае наибольшая величина b- коэффициента соответствует фактору (Х₁₀) – уровень конкуренции на рынке.

Проверка существенности уравнения регрессии

Непосредственно проверка существенности уравнения регрессии может быть произведена с помощью F – статистики. Необходимые для расчета формулы представлены в таблице 58.

Таблица 58

Анализ вариации результативного признака 

 На долю объясненной вариации приходится 41,26 %  (11,53628 : 27,95918 ·100 %); необъясненная вариация составляет  58,74 %  (16,42291 : 27,95918 · 100 %).

Это  означает, что 41,26 % общей вариации оценки уровня использования информации при принятии решений зависит от вариации оценок доступности информации о рыночном спросе, о конкурентах, а также от уровня конкуренции на рынке и сложности решаемых задач, а 58,74 % объясняется влиянием других факторов. Необходимо отметить, что этот вывод можно было сделать, используя коэффициент детерминации, который равен  0.4126.

В таблице  есть информация об уровне значимости (p-level). Она свидетельствует о том, что с вероятностью 100 % можно гарантировать результат (100 – 0,000083).

Таким образом, при росте конкуренции, усложнении задач, требующих управленческого решения, а также доступности информации о рыночном спросе на товары и услуги (объем, структура, динамика, эластичность) степень использования информации менеджерами увеличивается.

Результаты регрессионного анализа могут иметь значение для предприятий, занятых предоставлением рыночной информации (консалтинговых, исследовательских фирм). Для увеличения спроса на услуги эти предприятия из всего огромного перечня видов рыночной информации должны сосредоточиться на методологических и аналитических аспектах изучения спроса на высоко конкурентных рынках.

 Оценка образования и уровня профессиональной подготовки специалистов, занятых сбором маркетинговой информации

Оценка уровня профессиональной подготовки специалистов,  занимающихся сбором маркетинговой информации, производилась только для тех предприятий, которые отметили, что у них есть специальные службы (в т.ч. маркетинговые) или работники, занимающиеся сбором маркетинговой информации. 24,19 % предприятий не имеют таких специалистов. На таких предприятиях сбором информации занимаются либо топ- менеджеры, либо информация спускается сверху (для филиалов компаний), либо она заказывается сторонним организациям. Предприятий, на которых сбором маркетинговой информации не занимаются, не было.

Распределение предприятий по числу специалистов с определенным уровнем профессиональной подготовки представлено в таблице 58.

Всего оценивался уровень специалистов 47 предприятий. Однако сумма в итоговой строке больше 47, т.к. на нескольких предприятиях работают специалисты с разным уровнем подготовки.  Необходимо отметить, что большинство компаний имеют специалистов со средним уровнем подготовки (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года). 3 крупных предприятия (энергетическая компания и 2 предприятия ИТ) имеют штат специалистов с очень высоким, высоким и средним уровнем подготовки, 2 предприятия (ИТ и сталепромышленная компания)  - с высоким и средним уровнем.

Таблица 58

Характеристика уровня подготовки специалистов на предприятиях, занятых сбором маркетинговой информации 

 Рассмотрим подробнее деятельность предприятий, на которых заняты специалисты с различным уровнем профессиональной подготовки в области сбора маркетинговой информации (таблица 59 ). Если на предприятии работают специалисты с разным уровнем подготовки, то его относили к группе предприятий, к которой относятся специалисты с самым высоким уровнем. Например, если на предприятии работают специалисты с высоким и средним уровнем подготовки, то такое предприятие было включено в группу предприятий с высоким уровнем подготовки специалистов.

По результатам сравнительного анализа 5 групп предприятий с разным уровнем подготовки специалистов в области информационно-аналитического обеспечения маркетинга можно сделать следующие выводы:

1. На крупных предприятиях (с наибольшей численностью и объемом продаж) сбором маркетинговой информации занимаются специалисты, имеющие специальное (в области маркетинга) или экономическое  образование и опыт работы более 3 лет (группы 1 и 2). Показатели информационной поддержки маркетинговых решений, в т.ч. взвешенная по видам маркетинговой деятельности оценка, объективность и актуальной информации существенно превышают средние значения по совокупности. Эти предприятия ориентированы на рынок, поддерживают программы лояльности и информационный обмен с партнерами по бизнесу. Имея развитую информационную базу, специалистов и ориентированную на рынок информационную культуру, менеджеры таких предприятий полагаются на информацию при принятии решений, однако этот показатель находится на уровне средней по совокупности величины.

Таблица 59

Оценка деятельности предприятий с разным уровнем подготовки специалистов в сборе маркетинговой информации 

1. Предприятия 3 группы, имеющие специалистов со средним уровнем подготовки (высшее непрофильное образование и опыт работы от 1 до 3 лет), - более молодые, по объему продаж и численности значительно меньше предприятий 1 и 2 групп. Они также ориентированы на потребителей и конкурентов, полагаются на информацию при принятии решений, однако показатели информационной поддержки несколько уступают показателям у предприятий 1 и 2 групп.
2. Предприятия с уровнем подготовки специалистов ниже среднего (4 и 5 группы)  самые малочисленные, с наименьшим объемом продаж. Естественно, при отсутствии опытных специалистов трудно поддерживать информационную систему, а поэтому менеджеры не могут оценить высоко имеющуюся на предприятии информацию, и, соответственно, в меньшей степени полагаются на нее.

Подготовка персонала к работе с системой и причины передачи функций по информационному обеспечению на аутсорсинг

Оценивая уровень подготовки специалистов, нельзя не остановиться на вопросе о повышении квалификации кадров. Рассмотрим этот вопрос через анализ средств, выделяемых на повышение квалификации сотрудников в области маркетинга (таблица 60).

Таблица 60

Размер средств, выделяемых на повышение квалификации сотрудников в области маркетинга 

На следующем этапе анализа были выделены те области маркетинга, которые требуют информационной поддержки и обеспечиваются специалистами с различным уровнем профессиональной подготовки (приложения 3.5.5 и 3.5.6).

Менеджеры практически всех предприятий, имеющие специалистов с разным уровнем подготовки (группы 1, 2, 3 и 4) признают важность информации при осуществлении отдельных видов маркетинговой деятельности, в том числе  при анализе рыночной ситуации, отслеживании конкурентов и предпочтений клиентов, при ценовых решениях, решениях по стимулированию сбыта, а также при контроле достижений маркетинга.

Предприятия, имеющие низкий уровень специалистов в области маркетинга (группа 5), не испытывают особой потребности в информационной поддержке, за исключением отслеживания предпочтений клиентов.

Таким образом, требования к информационному обеспечению маркетинговой деятельности у большинства предприятий одинаковые: за исключением предприятий группы 5 все остальные признают важность информации при осуществлении отдельных видов маркетинговой деятельности.

Оценка услуг сторонних организаций по решению  маркетинговых задач

При оценке услуг сторонних организаций учитывались следующие важные вопросы:

• степень распространения услуг сторонних организаций по решению маркетинговых задач среди предприятий;
• причины, по которым часть предприятий не пользуется услугами сторонних организаций;
• обобщающая оценка работы внешнего исполнителя менеджерами предприятий, которые обращались к услугам сторонних организаций;
• сравнительный анализ результатов работы внутреннего отдела маркетинга и внешних исполнителей.

.

Степень распространения услуг сторонних организаций можно изучить на основе анализа путей реализации маркетинговых задач, направленных на удовлетворение маркетинговых потребностей предприятия. В действительности, возможны только 4 пути реализации маркетинговых задач, направленных удовлетворение маркетинговых потребностей предприятия: самостоятельное решение своих проблем, решение проблем силами сторонних организаций, сочетание первых двух подходов, а также бездействие при ощущении маркетинговых потребностей. При этом, в первом и последнем случае компании не обращаются к сторонним организациям за услугами. Общая характеристика путей реализации маркетинговых задач представлена на рис. 26.

На наш взгляд, при неоднократном обращении к сторонним организациям для решения маркетинговых проблем часть маркетинговых передается внешним исполнителям на аутсорсинг. Единичные обращения свидетельствуют о том, что возможности (или желание) привлекать внешних исполнителей у предприятий ограничены.

Однако почти 70 % предприятий не обращались к услугам сторонних организаций. Естественно, возникает вопрос о причинах такого поведения предприятий.

Из 37 предприятий, которые не обращались к сторонним организациям, ответы распределились следующим образом:

• менеджеры 4 предприятий заявили, что не видят задач, решение которых можно передать внешним исполнителям;
• 9 менеджеров считают, что услуги маркетинговых агентств стоят слишком дорого;
• 7 респондентов опасаются распространения конфиденциальной информации;
• 10 человек не уверены в профессионализме маркетинговых агентств;
• 1 респондент отметил, что его не устраивают сроки выполнения работы.
• менеджеры 6 предприятий затруднились назвать причину.

Полученная информация может быть использована маркетинговыми агентствами для определения основных направлений работы на рынке, в т.ч. по повышению качества услуг и совершенствованию коммуникативной политики.

.

Менеджерам предприятий, которые обращались за услугами к маркетинговым агентствам, было предложено дать общую оценку услуг (по 5 балльной шкале) и сравнить деятельность сторонних организаций с работой внутреннего отдела маркетинга. Обобщающая оценка показана на рис. 27.

Средний оценка работы внешнего исполнителя равна 3.41 балла, что говорит о том, что менеджеры удовлетворены работой. Причем, менеджеры практически единодушны в своих оценках.

Сравнительный анализ результатов работы маркетинговых агентств и внутренних отделов маркетинга проводился по следующим позициям: профессионализм; сохранение конфиденциальной информации; сроки выполнения работ; стоимость выполнения работ; склонность к работе на результат.

Полученные результаты приведены в таблице 61.

Таблица 61

Сравнительный анализ маркетинговых агентств и внутренних отделов маркетинга 

Таким образом, преимущества маркетинговых агентств менеджеры видят в профессионализме работников и более быстрых сроках исполнения работ. Однако для сохранения конфиденциальности и экономии средств менеджеры предпочитают привлекать к работе внутренние отделы маркетинга.

Итак, проведенная кадровая оценка позволила  определить влияние кадрового потенциала на состояние системы информационно-аналитического обеспечения маркетинга, а также определить кадровые проблемы и пути их преодоления за счет повышения квалификации работников и привлечения сторонних организаций.