Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

ИННОВАЦИОННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ В СФЕРЕ РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ

Петрова Т. В.,

§2.3. Оценка экономического потенциала организации для продвижения новых рекреационных услуг (на примере ООО Санаторий «Алтайский замок»)

Как уже отмечалось нами ранее, в настоящее время санаторно-курортный комплекс Алтайского края представлен 44 организациями, из которых 8, или 18,18 % являются детскими санаторно-курортными организациями (в том числе пять детских санаториев, санаторный оздоровительный лагерь круглогодичного действия и санаторный детский дом). Общее число мест единовременного размещения в санаторно-курортных учреждениях Алтайского края в 2015 году составило 8,9 тыс. мест. Из этих организаций в целях оценки экономического потенциала организации для продвижения новых рекреационных услуг мы выбрали ООО Санаторий «Алтайский замок», входящий в туристско-рекреационный кластер «Белокуриха» Алтайского края.

По критериям мощности и численности размещенных (отдыхающих) эта организация не является лидирующей в круге аналогичных санаторно-оздоровительных организаций, функционирующих на той же территории (рис. 10). Но в сравнении с ближайшими конкурентами ООО Санаторий «Алтайский замок» на рынке рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг позиционируется как инновационно-ориентированная организация (что мы докажем далее по тексту работы), чем и обусловлен ее выбор в качестве основного объекта исследования.

Направлениями исследования нами определены:

– имущественная обеспеченность организации и ее обязательства;

– трудовые ресурсы и эффективность их использования;

– экономические показатели деятельности организации, включая видовой и структурный анализ выручки от продаж по источникам формирования, с акцентом на степень выполнения плановых показателей;

– численность клиентов (пролеченных и отдыхающих) и среднее время их пребывания в санатории;

– распределение численности клиентов по видам полученных санаторно-оздоровительных услуг и лечебно-оздоровительных процедур;

– распределение дохода от проведения лечебно-оздоровительных процедур в разрезе видов санаторно-оздоровительных услуг.

Периодом исследования в данном случае определен временной интервал 2012–2016 гг.

Рис. 10. Результаты сопоставления отдельных санаторно-курортных организаций г. Белокуриха (Алтайский край) по мощности
и плановой численности размещенных в 2016 году
(составлено по результатам авторских эмпирических исследований)

Это обосновано задачами оценки экономического потенциала организации – для продвижения новых рекреационных услуг, а также тем, что начиная с 2011 года, ООО Санаторий «Алтайский замок» активизировало разработку инновационных продуктов и их продвижение, что будет доказано нами ниже.

Результаты исследования показали, что за 2012–2016 гг. имущественная обеспеченность ООО Санаторий «Алтайский замок», отражаемая стоимостью активов, приросла на 60,20 %, в том числе внеоборотных – на 60,00 %, а оборотных – на 60,40 %.

Максимальный темп роста в разрезе видов внеоборотных активов имел место по основным средствам (228,00 % к 2012 году), что обусловлено увеличением инвестиций в развитие материально-технической базы организации.

В структуре оборотных активов стоимость запасов возросла на 141,24 % на фоне существенного роста стоимости денежных средств и денежных эквивалентов в 9,46 раза, что, по нашему мнению, свидетельствует об улучшении финансового обеспечения текущей хозяйственной деятельности ООО Санаторий «Алтайский замок» (табл. 21).

Рост дебиторской задолженности на 122,22 % к 2012 году свидетельствует о появившихся затруднениях в обеспечении своевременности возврата средств организации по хозяйственным договорам с покупателями и заказчиками.

Таблица 21

Динамика стоимости активов
ООО Санаторий «Алтайский замок»за 2012–2016 гг.
(рассчитано автором по данным бухгалтерских балансов за 2012–2016 гг.)

(на конец года, тыс. руб.)

Виды активов						2016 г. к 2012 г., %
Внеоборотные активы – всего	9081	9041	10623	9698	14530	160,00
из них: основные средства	4886	4877	6520	5596	11140	228,00
отложенные налоговые активы	4195	4163	4103	4103	3390	80,81
Оборотные активы – всего	9886	11177	14946		15857	160,40
из них: запасы	4307	2734	4577	3639	6083	141,24
налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям	–	–	–	20	1	–
дебиторская задолженность	5198	7930	8372	6811	6353	122,22
денежные средства и денежные эквиваленты	315	486	1934	1692	2980	946,03
прочие оборотные активы	66	26	42	162	441	668,18
Итого активов	18968	20218	25568		30387	160,20

Но как позитивный момент в состоянии расчетно-платежной дисциплины следует отметить, что несмотря на развитие кризисных явлений в экономике, в 2015 году в сравнении с 2014 годом сокращение дебиторской задолженности ООО Санаторий «Алтайский замок» составило более 18 % (1561 тыс. руб.), с сохранением тенденции в 2016 году: сокращение дебиторской задолженности к 2015 году составило 6,72 %, или 458 тыс. руб.

В динамике кредиторской задолженности в 2015 году по сравнению с 2014 годом проявилась аналогичная тенденция (сокращение на 8,62 %). Однако уже в следующем, 2016 году рост кредиторской задолженности составил 110,18 % к 2015 году, что практически совпало по величине с темповым показателем роста задолженности за период исследования в целом (110,65 %).

Прирост стоимости краткосрочных обязательств за анализируемый период составил 24,82 %, а долгосрочных – лишь 0,62 %. В 2015 году ООО Санаторий «Алтайский замок» погасило свои долгосрочные обязательства более, чем на 8000 тыс. руб., однако в 2016 году было вынуждено вернуться к практике долгосрочного кредитования своей деятельности (табл. 22).

Замедление темпа роста кредиторской задолженности в сравнении с темпом роста дебиторской задолженности сопровождалось сокращением коэффициента их соотношения за период исследования на 0,85 ед.

Таблица 22

Динамика стоимости обязательств
ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг.
(рассчитано автором по данным бухгалтерских балансов за 2012–2016 гг.)

(на конец года, тыс. руб.)

Виды обязательств						2016 г. к 2012 г., %
Долгосрочные обязательства – всего	14000		14006	6013		100,62
из них: заемные средства	14000		14000	6000		100,00
отложенные налоговые обязательства	–	12	6	13	87	–
Краткосрочные обязательства – всего	46979		53476	57925		124,82
из них: заемные средства	–	–	–	3300	8526	–
кредиторская задолженность	46829		51465	47028		110,65
доходы будущих периодов	150	1008	2010	7596	1704	в 11,36 р.
Итого обязательств	60979		67482	63938		119,26

Однако здесь следует отметить резкий рост показателя – на 1,26 ед., произошедший по итогам финансовой деятельности 2016 года в сопоставлении с 2015 годом (рис. 11).

Вместе с тем, очевидно, что коэффициент соотношения кредиторской и дебиторской задолженности организации значительно превышает его пороговое значение (3 ед.), выступающее в аналитической практике основанием для вывода об угрозе кризиса из-за недостаточности средств на погашение обязательств.

Это обстоятельство дает нам основание для вывода о нестабильности экономического состояния ООО Санаторий «Алтайский замок» по критерию имущественной обеспеченности его деятельности.

Еще более сложной предстает ситуация в динамике трудовой компоненты экономического потенциала организации, которую мы анализировали, согласно выше поставленной исследовательской задаче, посредством сопоставления фактических и плановых показателей состояния трудовых ресурсов и эффективности их использования.

Рис. 11. Динамика коэффициента соотношения кредиторской и дебиторской задолженности ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг., ед. (рассчитано автором по данным бухгалтерских балансов за 2012–2016 гг.)

Нами установлено, что ООО Санаторий «Алтайский замок» испытывает дефицит трудовых ресурсов, подтверждаемый отставанием фактической среднесписочной численности работников в сравнении с плановой на протяжении всего периода исследования. Более того, имеет место сокращение степени выполнения плана по этому показателю, составившее за период исследования 11,4 процентных пунктов. В 2016 году фактическая среднесписочная численность работников составила лишь 67,8 % от плановой.

По нашему мнению, главной причиной проблемы обеспеченности трудовыми ресурсами выступает низкий уровень оплаты труда работников, несмотря на явное превышение фактических значений средней заработной платы над плановыми. Так, планируемый рост средней заработной платы в целом за период исследования составлял 8045 руб., с 12720 руб. до 20765 руб., а фактический рост составил 17465 руб., с 16295 руб. до 33760 руб., с увеличением степени превышения планового показателя за период на 34,5 процентных пунктов: если в начале периода степень выполнения плана составила 128,1 %, то в конце – 162,6 %.

При этом рост фонда заработной платы и степени выполнения его планового показателя существенно ниже.

К примеру, в 2015–2016 гг. степень выполнения плана составляла 110,2 %, что, на наш взгляд, обусловлено сокращением фактической среднесписочной численности работников и невыполнением ее планового показателя (табл. 23).

Мы считаем, что рост средней заработной платы работников ООО Санаторий «Алтайский замок» был бы оправданным, если сопровождался бы соответствующим ростом производительности труда, чего не наблюдается.

Таблица 23

Динамика показателей численности, оплаты и производительности труда работников ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг. (рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

Наименование показателей, единицы измерения	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. к 2012 г., +,–
Плановая среднесписочная численность работников, чел.	157,25	172,00	171,50	176,00	153,50	-3,75
Фактическая среднесписочная численность работников, чел.	124,50	129,00	129,00	114,00	104,00	–20,5
Процент к плану	79,2	75,0	75,2	64,8	67,8	–11,4
Плановый фонд заработной платы, тыс. руб.						14247,229
Фактический фонд заработной платы, тыс. руб.
Процент к плану	101,4	98,6	106,2	110,2	110,2	8,8
Плановая средняя заработная плата одного работника, руб.	12720	13419	15265	17823	20765	8045
Фактическая средняя заработная плата одного работника, руб.	16295	17643	21543	30329	33760	17465
Процент к плану	128,1	131,5	141,1	170,2	162,6	34,5
Плановая годовая произво-дительность труда одного работника, руб./чел.
Фактическая годовая производительность труда одного работника, руб./чел.						559639,67
Процент к плану	92,59	91,07	100,30	149,91	136,06	43,47

При том, что темповый показатель годовой производительности труда работников за 2012–2016 гг. по плану существенно ниже фактического (117,45 % и 172,60 %, или в абсолютном выражении рост на 145295,39 и 559639,67 руб., соответственно), только 2015 год, на наш взгляд, следует признать «переломным» для роста результативности труда работников.

Однако здесь следует подчеркнуть, что рост средней производительности труда работников ООО Санаторий «Алтайский замок» был получен не столько за счет роста выручки (дохода), сколько за счет произошедшего сокращения среднесписочной численности работников. Отсюда следует, что эффективность использования трудовых ресурсов организации формируется в основном по экстенсивному типу.

Для проверки этой гипотезы нами рассчитаны цепные темпы роста (плановые и фактические) средней производительности труда и средней заработной платы и, на их основе, – коэффициенты соотношения темпа роста средней производительности труда и темпа роста средней заработной платы за 2012–2016 гг. (табл. 24).

Таблица 24

Динамика плановых и фактических коэффициентов соотношения цепных
темпов роста средней производительности труда и средней заработной платы работников ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг.
(рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

(% к предыдущему году)

Наименование показателей
Плановый темп роста средней производительности труда	100,00	94,91	105,95	90,71
Фактический темп роста средней производительности труда	100,00	93,35	116,69	135,58
Плановый темп роста средней заработной платы	100,00		113,76	116,76
Фактический темп роста средней заработной платы	100,0		122,11	140,78
Коэффициент соотношения темпа роста средней производительности труда и темпа роста средней заработной платы (по плану)	1,000	0,900	0,931	0,777	1,105
Коэффициент соотношения темпа роста средней производительности труда и темпа роста средней заработной платы (по факту)	1,000	0,862	0,956	0,963	1,050

Расчеты подтвердили сделанное предположение, поскольку величины коэффициентов ниже единицы, за исключением 2016 года (1,050 ед.), но в данном случае мы считаем это непоказательным из-за малой величины коэффициента, практически равной единице. Причем обращает на себя внимание то, что только в 2016 году ООО Санаторий «Алтайский замок» планировало опережающий рост средней производительности труда по сравнению с ростом средней заработной платы работников, но по факту этого не наблюдалось.

В динамике основных экономических показателей деятельности организации четко прослеживается тенденция невыполнения планов. К примеру, степень выполнения планового показателя выручки от продаж в 2012–2016 гг. варьировала от 68,3 % (2013 г.) до 98,9 % (2015 г.), с ростом за период на 18,9 процентных пункта.

В расчете на один койко-день степень достижения планового показателя выручки от продаж несколько выше, а в 2015–2016 гг. имело место перевыполнение плана по этому показателю, соответственно, на 6,1 и 16,2 % к предыдущему году.

На фоне невыполнения планов выручки высокая себестоимость продаж оказала негативное влияние на показатель прибыли от продаж, как в отношении планирования ее величины, так и фактического выполнения принятых планов.

К примеру, в 2012 году ООО Санаторий «Алтайский замок» планировало получить прибыль от деятельности в размере 1427440 руб., а по факту был получен убыток в размере 8246 руб.; в 2016 году – плановая прибыль от продаж (как разница между валовым доходом и себестоимостью продаж) составила 2229000 руб., а фактическая – 15000097 руб., что превысило показатели плана в 67,30 раз. Аналогичная ситуация имеет место при сопоставлении плановой и фактической величин прибыли от продаж в расчете на один койко-день (табл. 25).

Наглядной иллюстрацией роста доходности деятельности, наметившейся с 2015 года, являются показатели плановых и фактических расходов, приходящихся на один рубль доходов ООО Санаторий «Алтайский замок» (рис. 12).

В связи с этим мы сочли необходимым более детально проанализировать динамику выручки от продаж в разрезе источников ее формирования.

Нами выявлено, что за 2012–2016 гг. темпы прироста плановых показателей выручки от продаж ООО Санаторий «Алтайский замок» в разрезе источников ее формирования составили: услуги по питанию – 227,28 %, платные медицинские услуги – 218,59 %, услуги гостиницы – 2,86 %, оплата путевок и курсовок 9,23 %, субаренда – 0,38 %, с сокращением доходов от услуг база на 39,53 %.

Таблица 25

Динамика основных экономических показателей деятельности ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг.
(рассчитано автором по данным бухгалтерских балансов за 2012–2016 гг.)

Наименование показателей, единицы измерения	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г.
1	2	3	4	5	6	7
Плановая выручка от продаж (валовой доход), руб.
Фактическая выручка от продаж (валовой доход), руб.	95972660	92828982
Процент к плану	73,3	68,3	75,4	98,9	92,2	18,9
Плановая выручка от продаж (валовой доход), в расчете на один койко-день, руб.	2465,0	2568,0	2713,0	2642,0	2951,0	486,0
Фактическая выручка от продаж (валовой доход), в расчете на один койко-день, руб.	2135,0	24450,0	2516,0	2802,0	3429,0	1294,0
Процент к плану	86,6	95,2	92,7	106,1	116,2	29,6
Плановая себестоимость продаж, руб.
Фактическая себестоимость продаж, руб.
Процент к плану	74,1	69,0	76,6	97,9	82,3	8,2
Плановая себестоимость продаж в расчете на один койко-день, руб.	2438,0	2530,0	2649,0	2599,0	2946,0	508,0
Фактическая себестоимость продаж в расчете на один койко-день, руб.	2135,0	2435,0	2493,0	2729,0	3057,0	922,0
Процент к плану	87,6	96,2	94,1	105,0	103,8	16,2
Плановая прибыль от продаж, руб.	1427440	1998779	3389160	2223170	222900
1	2	3	4	5	6	7
Фактическая прибыль от продаж, руб.	–8246	393041	982772	3490083
Процент к плану	–0,58	19,66	29,00	156,99	6729,5	6730,08
Плановая прибыль от продаж в расчете на один койко-день, руб.	26,87	37,77	64,04	43,25	4,38	–22,49
Фактическая прибыль от продаж в расчете на один койко-день, руб.	–0,18	10,35	22,82	72,81	371,67	371,85
Процент к плану	–0,67	27,40	35,63	168,35	8485,6	8486,27

Рис. 12. Динамика плановых и фактических расходов,
приходящихся на один рубль доходов, от деятельности
ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг., руб.
(рассчитано автором по данным бухгалтерских балансов за 2012–2016 гг.)

Фактически же по каждому источнику получения доходов, за исключением услуг гостиниц и субаренды, был обеспечен их рост, варьировавший от 135,19 % к 2012 году по оплате путевок и курсовок, до 272,28 % по доходам от оказания платных медицинских услуг.

Кроме того, в исследуемом периоде ООО Санаторий «Алтайский замок» имело непланируемые доходы от информационной продукции, рост которых к началу периода исследования составил 4,16 раза (табл. 26).

Таблица 26

Динамика объема выручки от продаж (валового дохода) ООО Санаторий «Алтайский замок» по источникам формирования за 2012–2016 гг. (рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

Наименование показателей, единицы измерения	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г. к 2012 г.
1	2	3	4	5	6	7
Плановый объем выручки от продаж, руб.
в том числе за счет: оплаты путевок и курсовок
платных медицинских услуг	6979896	8955228
услуг гостиницы	350004	223884	269688	360000	360000
услуг по питанию	219996	279040	486540	360000	720000
субаренды	1736400	2019828	1795152	1733957	1742964
услуг бара	1749996	1074624	1078776	1055964	1058253	60,47 %
информационной продукции	–	–	–	–	12000	–
Фактический объем выручки от продаж, руб.
в том числе за счет: оплаты путевок и курсовок
платных медицинских услуг	6560926	8062125
услуг гостиницы	292746	342655	206217	580244	254955	87,09 %
услуг по питанию	248266	420293	431111	506950	452355
субаренды	1746546	1718479	1748654	1771729	1693978	96,99 %
услуг бара	617112	664879	812123	1429821	1150855
информационной продукции	3050	22413	115320	38186	12684	в 4,16р.
Степень выполнения плана выручки от продаж, %	73,3	68,3	75,4	98,9	92,2	18,9п.п.
1	2	3	4	5	6	7
в том числе полученной за счет: оплаты путевок и курсовок	72,2	66,1	73,8	93,46	89,30	17,1п.п.
платных медицинских услуг	94,0	90,0	88,3	147,14	117,08
услуг гостиницы	83,6	153,1	76,5	161,18	70,82
услуг по питанию	112,9	150,6	88,6	140,82	62,83
субаренды	100,6	85,1	97,4	102,18	97,19	-3,41п.п.
услуг бара	35,3	61,9	75,3	135,40	108,75
информационной продукции	–	–	–	–	105,70	–

Изменение стоимостных показателей выручки от продаж привело к адекватным изменениям ее структурных показателей. Нами установлено, что доминирующий вклад в доходах ООО Санаторий «Алтайский замок» принадлежит доходам от оплаты путевок и курсовок.

Однако в планах деятельности организации предполагается его снижение в пользу роста доходов от оказания платных медицинских услуг, поскольку фактические изменения удельных весов этих источников формирования доходов происходят быстрее планируемых. Так, удельный вес выручки от продаж за счет оплаты путевок и курсовок в объеме валового дохода фактически сократился на 5,62 процентных пунктов (при плане 4,33 процентного пункта), а рост удельного веса доходов от оказания платных медицинских услуг составил 6,08 процентных пунктов (при плане 4,83 процентного пункта) (табл. 27).

Тенденцию устойчивого роста удельного веса доходов от оказания платных медицинских услуг, на наш взгляд, следует оценить как позитивное явление, свидетельствующее о происходящем перепрофилировании деятельности в сторону расширения ее лечебно-оздоровительной составляющей.

Но при этом сформировалась тенденция сокращения фактической численности клиентов (пролеченных и отдыхающих) – на 608 чел., или 2241 койко-день, с одновременным увеличением фактического среднего времени пребывания в санатории на одного человека, составившем 0,8 дня (табл. 28).

Таблица 27

Динамика структуры выручки от продаж ООО Санаторий
«Алтайский замок» по источникам формирования за 2012–2016 гг. (рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

(% к общему объему)

Наименование показателей						2016 г.
Плановый объем выручки от продаж	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	–
в том числе за счет: оплаты путевок и курсовок	91,57	90,76	89,41	88,69	87,24	–4,33
платных медицинских услуг	5,33	6,59	8,06	8,72	10,16	4,83
услуг гостиницы	0,27	0,16	0,19	0,27	0,24	–0,03
услуг по питанию	0,17	0,21	0,34	0,27	0,48	0,31
субаренды	1,33	1,49	1,25	1,28	1,16	–0,17
услуг бара	1,33	0,79	0,75	0,77	0,71	–0,62
информационной продукции	–	–	–	–	0,01	0,01
Фактический объем выручки от продаж	100,0	100,0	100,0	100,0	100,0	–
в том числе за счет: оплаты путевок и курсовок	90,13	87,90	87,51	83,80	84,51	–5,62
платных медицинских услуг	6,84	8,68	9,43	12,98	12,92	6,08
услуг гостиницы	0,31	0,37	0,19	0,43	0,18	–0,13
услуг по питанию	0,26	0,45	0,40	0,38	0,33	0,07
субаренды	1,82	1,85	1,61	1,32	1,22	–0,60
услуг бара	0,64	0,72	0,75	1,06	0,83	0,19
информационной продукции	0,00	0,03	0,11	0,03	0,01	0,01
Отклонение фактической структуры от плановой по источникам формирования выручки от продаж, п.п.: оплата путевок и курсовок		–2,86	–1,90			х
платные медицинские услуги	1,51	2,09	1,37	4,26	2,76	х
услуги гостиницы	0,04	0,21	–	0,16		х
услуги по питанию	0,09	0,24	0,06	0,11		х
субаренда	0,49	0,36	0,36	0,04	0,06	х
услуги бара		–0,07	–	0,29	0,12	х
информационная продукция	0,00	0,03	0,11	0,03	–	х

Таблица 28

Динамика численности клиентов (пролеченных и отдыхающих) и среднего времени их пребывания в ООО Санаторий
«Алтайский замок» за 2012–2016 гг.
(рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

Наименование показателей, единицы измерения						2016 г.
Плановая численность пролеченных (отдыхающих), человек	3302	3302	3302	3302	3302	–
Фактическая численность пролеченных (отдыхающих), человек	3861	3416	3675	3733	3253	-608
Процент к плану	116,9	103,5	111,3	113,1	98,5	–18,4
Плановая численность пролеченных (отдыхающих), койко-дней	53115	52925	52925			–2241
Фактическая численность пролеченных (отдыхающих), койко-дней	44959	37965	43058			–4600
Процент к плану	84,6	71,7	81,4	93,3	79,3	–5,3
Плановое среднее время пребывания в санатории, в расчете на одного человека, дней	16,1	16,0	16,0	15,6	15,4	–0,7
Фактическое среднее время пребывания в санатории, в расчете на одного человека, дней	11,6	11,1	11,7	12,8	12,4	0,8

Мы считаем, что это обстоятельство является следствием расширения номенклатуры санаторно-оздоровительных услуг. Для доказательства этого вывода нами суммированы разновидности платных медицинских услуг ООО Санаторий «Алтайский замок» и его ближайших конкурентов (рис. 13).

Однако, несмотря на столь значительное количественное расхождение разновидностей платных медицинских услуг в ООО Санаторий «Алтайский замок» и у его ближайших конкурентов, количество лечебно-оздоровительных процедур, приходящихся на одного отдыхающего, различается несущественно, в пределах 4 ед. (рис. 14).

Спрос на санаторно-оздоровительные услуги характеризуется неравномерностью в разрезе их видов, как в абсолютном выражении (по численности клиентов, воспользовавшихся услугами конкретного вида), так и относительном (по темпу изменения численности клиентов).

Рис. 13. Результаты сопоставления отдельных санаторно-курортных организаций г. Белокуриха (Алтайский край) по количеству разновидностей
оказываемых платных медицинских услуг, по состоянию на конец 2016 года
(составлено по результатам авторских эмпирических исследований)

Рис. 14. Результаты сопоставления отдельных санаторно-курортных организаций г. Белокуриха (Алтайский край) по количеству проведенных
лечебно-оздоровительных процедур в расчете на одного отдыхающего,
по состоянию на конец 2016 года
(составлено по результатам авторских эмпирических исследований)

Так, из категории санаторно-оздоровительных услуг, имеющих патентную защиту – инновационной части общего «портфеля» санаторно-курортных услуг, оказываемых организацией (к этому аспекту мы вернемся в третьей главе диссертационной работы), в 2011 году клиенты имели возможность воспользоваться только услугами по программе резонансно-акустических колебаний (1367 чел.).

Активизация процесса оформления патентов и свидетельств на другие виды санаторно-оздоровительных услуг в 2012–2016 гг. привела к общему росту спроса на них, составившему в целом за период 681 чел. В видовом разрезе из числа услуг, «стабильно» оказываемых на протяжении 2012–2016 гг., по абсолютным величинам лидирует спрос на такие услуги, как программа резонансно-акустических колебаний, минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, кишечный лаваж, грязевые аппликации, мини-сауна (табл. 29).

Таблица 29

Динамика распределения численности клиентов
(пролеченных и отдыхающих) ООО Санаторий «Алтайский замок»
за 2012–2016 гг. в разрезе видов новых санаторно-оздоровительных услуг (рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

(человек)

Виды услуг						2016 г.
1	2	3	4	5	6	7
Программа резонансно-акустических колебаний	702	661	590	542	608	–94
Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна	18	16	68	83	77	59
Кишечный лаваж	5	4	67	70	69	64
Грязевые аппликации	4	5	64	69	71	67
Детензор	5	6	9	11	26	21
Гинекологическое орошение	1	–	–	1	30	29
Питье минеральной воды	1	–	–	2	30	29
Питье радоновой воды	6	12	4	3	3	–3
Талассотерапия тела и лица	2	–	–	1	3	1
Диетотерапия	4	5	8	9	10	6
Бассейн	9	5	3	8	–	–9
Гидромассаж	5	7	–	3	–	–5
Мини-сауна с продуктами пантового производства	1	–	–	1	–	–1
Спелеотерапия	–	–	56	60	36	36
1	2	3	4	5	6	7
Мини-сауна	2	2	60	66	36	34
«Валеоскан»	–	–	69	106	65	65
Подводный физиотерапевтический массаж	–	–	2331	2248	1529	1529
Внутриполостная гирудотерапия	–	–	–	–	5	5
Косметологические процедуры с озонокислой смесью (внутрикожное введение) лицо	–	–	–	–	2	2
Душ головы	–	–	–	–	2	2
Всего	765	723	3329	3283	2602	681

Здесь уместно подчеркнуть, что данные таблицы отражают реализованный спрос на новые санаторно-оздоровительные услуги числом клиентов, их получивших. Но в силу индивидуальных различий в состоянии здоровья клиентов, степени их платежеспособности, медицинских назначений, а также других факторов клиенты ООО Санаторий «Алтайский замок» неоднородны по количеству полученных услуг.

Как следствие, количество оказанных новых санаторно-оздоровительных услуг разных видов объективно выше численности клиентов, их получивших, а общий рост количества услуг всех видов за 2012–2016 гг. составил 11140 ед., или 5,45 раза. В видовом разрезе из услуг, оказываемых на протяжении всего периода исследования, по темпу роста лидерами являются такие услуги, как грязевые аппликации, гинекологическое орошение и кишечный лаваж (табл. 30).

По аналогии с численностью клиентов, воспользовавшихся санаторно-оздоровительными услугами в ООО Санаторий «Алтайский замок», по количеству услуг в 2014–2016 гг. доминировал подводный физиотерапевтический массаж, а также услуги, оказываемые по программе резонансно-акустических колебаний.

Позитивную тенденцию роста реализованного спроса на новые санаторно-оздоровительные услуги, оказываемые ООО Санаторий «Алтайский замок», можно также подтвердить динамикой их количества, приходящегося в среднем на одного клиента (рис. 15). Снижение показателя в 2015 году мы объясняем негативными последствиями экономического кризиса.

Количественный рост оказанных новых санаторно-оздоровительных услуг закономерно сопровождался ростом полученных ООО Санаторий «Алтайский замок» доходов, составившим в целом по всем защищенным патентами услугам за 2012–2016 гг. 8268,683 тыс. руб., или 20,84 раз.

Таблица 30

Динамика количества оказанных новых санаторно-оздоровительных процедур в ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг. (рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

(ед.)

Виды услуг						2016 г.
Программа резонансно-акустических колебаний	2334	2362	2313	2003	1868	–307
Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна	72	58	120	669	69	–3
Кишечный лаваж	6	5	129	223	145	139
Грязевые аппликации	7	10	132	242	259	252
Детензор	8	7	20	20	16	8
Гинекологическое орошение	1	–	–	3	238	237
Питье минеральной воды	12	–	–	17	70	58
Питье радоновой воды	38	31	24	30	17	–21
Талассотерапия тела и лица	3	–	–	1	11	8
Бассейн	15	5	2	12	–	–15
Гидромассаж	5	14	–	5	–	–5
Мини-сауна с продуктами пантового производства	1	–	–	1	–	–1
Спелеотерапия	–	–	224	330	130	130
Мини-сауна	2	2	121	159	56	54
«Валеоскан»	–	–	76	107	66	66
Подводный физиотерапевтический массаж	–	–	16331	11369	10586	10586
Внутриполостная гирудотерапия	–	–	–	–	80	80
Косметологические процедуры с озонокислой смесью (внутрикожное введение) лицо	–	–	–	–	17	17
Душ головы	–	–	–	–	16	16
Всего	2504	2494	19442	15191	13644	11140

Рис. 15. Динамика количества полученных клиентами
ООО Санаторий «Алтайский замок» новых санаторно-оздоровительных услуг
за 2012–2016 гг., в среднем на одного клиента, ед.
(рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

С точки зрения вклада услуг разных видов в формирование совокупного дохода очевидно, что в 2012 году лидером выступали услуги, оказываемые по программе резонансно-акустических колебаний (364075 руб., или 91,58 % от общего размера доходов), а в 2016 году – подводный физиотерапевтический массаж (7797723 руб., или 89,98 % от общего размера доходов) (табл. 31).

Обращает на себя внимание тот факт, что на рост доходов, полученных от оказания новых санаторно-оздоровительных услуг с патентной защитой, ценовой фактор не оказал практически никакого влияния, в отличие от фактора численности обслуженных клиентов. Этот вывод можно подтвердить расчетами средних показателей доходов, полученных от одного клиента и от общего количества оказанных новых санаторно-оздоровительных услуг (рис. 16).

Данные рисунка показывают экономическую обоснованность ценовой политики ООО Санаторий «Алтайский замок», направленной на сдерживание роста цен на услуги и обеспечение доходности деятельности за счет расширения численности обслуженных клиентов (пролеченных и отдыхающих). Для доказательства этого вывода нами проанализированы цены размещения отдыхающих в ООО Санаторий «Алтайский замок» в сравнении с ведущими конкурентами – аналогичными санаторно-курортными организациями г. Белокурихи (табл. 32).

Таблица 31

Динамика дохода ООО Санаторий «Алтайский замок» от новых санаторно-оздоровительных услуг за 2012–2016 гг. в разрезе видов услуг (рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

(руб.)

Виды услуг		2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.	2016 г.
Программа резонансно-акустических колебаний		368770	365900	450395	466950	102875
Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна	15510	13240	124200	143070	17500	1990
Кишечный лаваж	4500	4000	103200	180800	118400	113900
Грязевые аппликации	1505	2275	26900	49220	68740	67235
Детензор	1840	1610	4600	4600	3840	2000
Гинекологическое орошение	960	–	–	750	54450	53490
Питье минеральной воды	360	–	–	510	2100	1740
Питье радоновой воды	880	465	290	450	390	–490
Талассотерапия тела и лица	3150	–	–	1250	10450	7300
Бассейн	2550	850	340	2040	–	–2550
Гидромассаж	1250	3500	–	1250	–	–1250
Мини-сауна с продуктами пантового производства	350	–	–	350	–	–350
Спелеотерапия	–	–	33600	92400	36400	36400
Мини-сауна	600	600	36300	47700	16800	16200
«Валеоскан»	–	–	46150	66910	42900	42900
Подводный физиотерапевтический массаж	–	–			7797723
Внутриполостная гирудотерапия	–	–	–	–	20000	20000
Косметологические процедуры с озонокислой смесью (внутрикожное введение) лицо		–	–	–	7650	7650
Душ головы	–	–	–	–	1920	1920
Всего		395310			8666213

Рис. 16. Динамика среднего дохода, полученного ООО Санаторий «Алтайский замок» от оказания новых санаторно-оздоровительных услуг за 2012–2016 гг.,
в расчете на одного обслуженного клиента и одну оказанную услугу
(рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

Таблица 32

Результаты сопоставления цен размещения отдыхающих в отдельных санаторно-курортных организациях г. Белокурихи (Алтайский край) (составлено по материалам авторских эмпирических исследований)

(на конец 2016 года, руб.)

Категории номеров	Санаторий «Алтайский замок»	Санаторий «Алтай Вест»	Санаторий «Россия»	Санаторий «Белокуриха»
Двухместный номер Твин	3450	3550	3700	3800
Двухместный номер Твин +	4150	4000	3850	4100
Одноместный номер 1 категории	4550	4500	4900	4600
Номер Джуниор-сюит	4900	5050	7550	5200
Средняя стоимость номера	4262,5	4275,0	5000,0	4425,0

Справочно: стоимость размещения отдыхающих в 2016 году на курорте «Карловы Вары» – от 6100 руб.; на курорте «Кавказские минеральные воды» – от 3889 руб.

Очевидно, что несмотря на незначительное превышение стоимости размещения отдыхающих в двухместном номере Твин+, средняя стоимость номера в ООО Санаторий «Алтайский замок» ниже, чем у организаций-конкурентов.

Аналогичный вывод можно сделать по поводу цен на отдельные виды платных медицинских услуг, с оговоркой о том, что из-за большего количества их разновидностей (рис. 13) привести их полный перечень в рамках нашего исследования не представляется возможным. Но даже по отдельным, поименованным нами ранее видам платных медицинских услуг, сопоставление цен на них в ООО Санаторий «Алтайский замок» с его ведущими конкурентами подтверждает как более широкий «портфель» услуг этой организации, так и более низкий уровень цен на них (табл. 33).

Таблица 33

Результаты сопоставления цен на отдельные виды платных медицинских услуг в санаторно-курортных организациях г. Белокурихи (Алтайский край)
(составлено по материалам авторских эмпирических исследований)

(на конец 2016 года, руб.)

Виды услуг, единицы измерения	Санаторий «Алтайский замок»	Санаторий «Алтай Вест»	Санаторий «Россия»	Санаторий «Белокуриха»
1	2	3	4	5
Программа резонансно-акустических колебаний, один сеанс	300	–	–	–
Минеральная азотно-кремнистая слаборадоновая термальная ванна, одна процедура	300	290	300	330
Кишечный лаваж, одна процедура	1000	–	–	–
Грязевые аппликации (шей-ный отдел позвоночника), одна процедура	155	150	260	210
Детензор, один сеанс	250	280	–	–
Гинекологическое орошение, одна процедура	250	250	250	250
Питье минеральной воды, одна процедура (200 мл)	15	–	–	–
Талассотерапия тела и лица, одна процедура	1400	2000	–	–
Бассейн, один час (один человек)	170	200	–	–
Гидромассаж, одна процедура	300	350	300	350
Мини-сауна с продуктами пантового производства, одна процедура	380	650	–	650
Спелеотерапия, 30 минут	300	–	280	200
1	2	3	4	5
Мини-сауна (с фитокомпонентами), одна процедура	350	300	–	370
«Валеоскан» (анализ крови), одно обследование	650	–	–	–
Подводный физиотерапевтический массаж (15 минут)	850	–	–	–
Внутриполостная гирудотерапия, одна гируда	250	–	–	–
Косметологические процеду-ры с озонокислой смесью (внутрикожное введение) лицо, одна процедура	450	–	–	–
Душ головы, одна процедура	130	110	125	130

Как уже отмечалось нами выше, начиная с 2012 года, в ООО Санаторий «Алтайский замок» существенно активизировалась работа по получению патентов и свидетельств на оказываемые санаторно-оздоровительные услуги, а поэтому эту категорию услуг можно, на наш взгляд, признать инновационной для данной организации.

Рис. 17. Динамика удельного веса новых санаторно-оздоровительных услуг
в общем объеме платных медицинских услуг, оказанных
ООО Санаторий «Алтайский замок» за 2012–2016 гг., %
(рассчитано автором по данным статистической отчетности за 2012–2016 гг.)

Рост результативности работы по юридическому оформлению патентов и свидетельств на услуги иллюстрируется динамикой удельного веса новых услуг в общем объеме платных медицинских услуг за 2012–2016 гг. (рис. 17), возросшего на 42,45 процентных пункта.

В целом результаты проведенной оценки показали, что в условиях ограниченности экономического потенциала ООО Санаторий «Алтайский замок» продвижение новых услуг требует разработки инновационных инструментов.

Этому аспекту нашего исследования посвящена следующая глава диссертационной работы.

Выводы по второй главе

Маркетинговыми детерминантами продвижения продуктов на рынке рекреационных услуг, подлежавшими исследованию, определены:

– тенденции развития федерального и регионального (на примере Алтайского края, в инвестиционном аспекте) рынка рекреационных услуг;

– потребительская лояльность к инновационным преобразованиям рекреационных услуг (на примере ООО Санаторий «Алтайский замок»);

– экономический потенциал организации для продвижения новых рекреационных услуг (на примере ООО Санаторий «Алтайский замок»).

Результаты анализа динамики федерального рынка рекреационных услуг показали следующее.

Динамика основных видов рекреационных услуг на федеральном уровне имеет выраженную позитивную тенденцию, но их удельный вес в общем объеме платных услуг остается незначительным и практически не изменяется.

В санаторно-оздоровительном секторе рекреационных услуг сокращается число санаторно-курортных организаций за счет санаториев-профилакториев; незначительный прирост числа санаториев и пансионатов с лечением обусловлен ростом детских санаториев. Но средняя мощность одной организации имеет тенденцию к росту, как и численность лечившихся (отдыхавших). Разнонаправленная динамика количества организаций и их мощности свидетельствует об ускорении оборачиваемости одного койко-места.

Региональный уровень рынка рекреационных услуг исследовался посредством маркетингового обзора сформировавшихся рекреационных зон: московской, ленинградской, северной, кавказской, южной, байкальской, дальневосточной, сибирской.

Инфраструктура рекреационного кластера региональной экономики анализировалась с акцентом на инвестиционное обеспечение развития рынка, на примере Алтайского края.

Выявлено, что развитие организованного туризма привело к формированию самостоятельной отрасли региональной экономики, доля которой составляет более 6 %. Оказание рекреационных услуг проводится 90,0 % муниципалитетами региона и сопровождается ростом количества специализированных организаций, доминирующим по сельским «зеленым» домам, а также ростом числа мест размещения туристов.

Экономический кризис оказал негативное влияние на инвестирование инфраструктуры рынка рекреационных услуг. Общий объем инвестиций в развитие туризма сокращается, более быстро – по федеральным источникам финансирования, чем внебюджетным источникам.

Исследование потребительской лояльности к инновационным преобразованиям рекреационных услуг (расширению сервисного предложения потребителям за счет услуг, новизна которых подтверждается патентной защитой) проводилась на примере ООО Санаторий «Алтайский замок» в два этапа: до начала преобразований (февраль 2011 г.), после преобразований (февраль 2016 г.)

Задачи исследования заключались в выделении фокус-группы целевых потребителей, имеющих личный опыт взаимодействия с организацией в прошлом, последующее обращение которых за получением рекреационных (санаторно-оздоровительных) услуг выступает параметром потребительской лояльности, а также выявлении потребительского восприятия организации, неотъемлемого от оценки услуг до и после их инновационных преобразований, характеризующего изменение отношения потребителей к организации и готовность к продолжению взаимодействия с ней для удовлетворения потребностей в санаторно-оздоровительных услугах.

Исследование проводилось с использованием специально разработанного опросного листа, состоящего из 10 вопросов, с «закрытыми» вариантами ответов. Выборочная совокупность «лояльных» респондентов в сумме по двум опросам составила 114 человек. Выявлены:

– рост информированности респондентов о санатории за счет активизации продвижения услуг в виртуальной (на официальном сайте) и профессиональной (на специализированных выставках) среде;

– повышение осведомленности потребителей о конкретных, необходимых им услугах, а также уверенности в их получении;

– возрастание доверия потребителей к профессиональной квалификации специалистов и повышение удовлетворенности услугами;

– рост влияния фактора улучшения общего самочувствия после получения новых услуг и фактора качества услуг, с адекватным снижением ценового фактора на формирование потребительской удовлетворенности;

– повышение убежденности потребителей в необходимости последующего пребывания в санатории.

В целом исследование показало рост потребительской лояльности к ООО Санаторий «Алтайский замок» после проведенных инновационных преобразований санаторно-оздоровительных услуг, в результате которых организацией сформировано уникальное сервисное предложение посетителям санатория по основному профилю его деятельности.

Оценка экономического потенциала для продвижения новых рекреационных услуг (третьей маркетинговой детерминанты) проводилась на примере ООО Санаторий «Алтайский замок».

Выявлено, что по критериям мощности и плановой численности размещенных организация находится на аутсайдерских позициях среди аналогичных организаций, функционирующих на той же территории. Однако это не является препятствием для лидерства ООО Санаторий «Алтайский замок» по количеству разновидностей оказываемых платных медицинских услуг и количестве проведенных лечебно-оздоровительных процедур в расчете на одного отдыхающего.

Несмотря на рост имущественной обеспеченности текущей деятельности организации и замедление темпа роста ее обязательств, экономическое состояние остается нестабильным.

Эффективность использования трудовых ресурсов имеет экстенсивный характер, что подтверждается расчетами коэффициента соотношения темпа роста средней производительности труда и темпа роста средней заработной платы.

Выручка от продаж по источникам ее формирования имеет положительную динамику, наиболее высокую по доходам от оказания платных медицинских услуг. Реализованный спрос на услуги в разрезе их видов характеризуется неравномерностью, как в абсолютном выражении (по численности клиентов, воспользовавшихся услугами конкретного вида), так и относительном (по темпу изменения численности клиентов).

На рост доходов ценовой фактор практически не оказывает влияния, что доказывается динамикой среднего размера доходов, полученных от обслуживания одного клиента и от оказания одной услуги, а также реализуемой политикой сдерживания цен, доказанной их сопоставлением с ценами конкурентов. Позитивной тенденцией также является существенный рост удельного веса инновационной продукции в общем объеме платных медицинских услуг.