Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
§1.2. Новые продукты: сущность, роль в формировании инновационности организации, особенности продвижения
Познание особенностей нового продукта и его продвижения требует обращения к основным положениям теории инноваций.
Основоположником ее разработки, как известно, является Й. Шумпетер, выделивший еще в начале ХХ века (1911 г.) пять типичных изменений, определяющих форму и содержание экономического развития промышленности:
– использование новой техники, новых технологических процессов или нового рыночного обеспечения производства (купля-продажа);
– внедрение нового, т.е. данной отрасли промышленности практически неизвестного метода (способа) производства, в основе которого лежит новое научное открытие и который может заключаться даже в новом способе коммерческого использования соответствующего товара;
– освоение нового рынка сбыта, т.е. такого рынка, на котором до сих пор данная отрасль промышленности еще не была представлена, независимо от того, существовал этот рынок прежде или нет;
– получение нового источника сырья или полуфабрикатов, равным образом независимо от того, существовал этот источник прежде, или просто не принимался во внимание, или считался недоступным, или его еще только предстояло создать;
– проведение соответствующей реорганизации, например, обеспечение монопольного положения, или подрыв монопольного положения другого предприятия, изменения в организации производства и его материально-технического обеспечения [[53]89, с. 164].
Сущность инновации, по Й. Шумпетеру, сводится к изменению с целью внедрения и использования новых потребительских товаров, новых производственных и транспортных средств, рынков и форм организации в промышленности [там же].
В широком смысле само понятие «инновация» предполагает прорыв в определенном направлении, будь это новой технологией процесса, или подходом к оказанию услуг, как социальных, так и коммерческих [[54]210].
Современные исследователи, как показало проведенное нами изучение литературных источников, отходят от использования термина «изменения» в трактовке сущности инновации, акцентируют внимание на ее различных смысловых значениях, представляющихся наиболее значимыми в рамках предмета проводимых исследований.
Анализ содержания отдельных вариантов определений термина «инновация» в отечественной экономической литературе, позволяет выделить три основных аспекта трактовки этого феномена:
– инвестиционный, подразумевающий вложение средств в экономику, обеспечивающее научно-технический прогресс [[55]53, с. 281; [56]90, с. 215];
– продуктовый, отражающий процесс создания нового продукта, техники, технологии как результата достижений науки и передового производственного опыта [[57]15, с. 283; [58]68, с. 151];
– коммерческий, адекватный коммерческому использованию нового продукта или процесса посредством его распространения на рынке в самых разнообразных областях и сферах деятельности [[59]72, с. 179; [60]61, с. 24; [61]84, с. 159].
Задачам нашего исследования наиболее близки продуктовый и коммерческий аспекты трактовки инновации: первый – в части специфики объекта продвижения; второй – в части цели продвижения.
Трансформация инновации в коммерческий продукт в современных условиях рассматривается как ключевой фактор обеспечения инновационности организации, ее атрибутивная характеристика, отличающая инновационную организацию от других хозяйствующих субъектов. Для доказательства этого положения мы сочли уместным построить схему формирования инновационности организации, опосредуемой разработкой и коммерческим использованием нового продукта (рис. 1).
Рис. 1. Схема формирования инновационности организации,
опосредуемой разработкой и коммерческим использованием нового продукта (разработано автором)
В порядке обоснования предлагаемой схемы приведем следующие аргументы. Как известно, источники инноваций подразделяются по отношению к организации на две группы:
– внешние, создаваемые за пределами организации, которая она может приобрести на рынке инноваций и использовать в своей деятельности при соблюдении законодательно закрепленных прав внешних авторов (разработчиков) инноваций;
– внутренние, создаваемые в формальных рамках организации интеллектуальным трудом ее работников, принадлежащие организации на праве собственности, использовать которые по своему усмотрению она может при соблюдении авторских прав разработчиков инноваций, с их согласия.
Основными внешними источниками инноваций выступают результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, проводимых отраслевыми научными и академическими образовательными учреждениями; экспериментальные разработки, выполненные испытательными лабораториями; продукты рынка технологий в их широком понимании (информационные, телекоммуникационные, производственные, маркетинговые, организационные, управленческие и т.д.).
Главным критерием выбора внешнего источника инноваций для организации является их прикладная ценность, возможность доведения до стадии создания нового продукта и его последующей реализации на рынке с целью извлечения прибыли, т.е. стадии коммерческого использования.
Этот же критерий выступает доминирующим и для внутренних источников инноваций, к которым принято относить собственные инновационные разработки организации, результаты интеллектуального труда ее работников, объекты интеллектуальной собственности, образующие интеллектуальный капитал организации.
Интеллектуальная составляющая выступает неотъемлемой характеристикой инновации как таковой и присуща абсолютно любому виду инноваций.
В этой связи представляет интерес разделение ресурсов интеллектуального капитала по критерию их «материальности» на отношенческие, организационные, человеческие, что характерно зарубежной практике маркетинга [[62]189], с определенными оговорками в части необходимой адаптации составляющих ресурсов к отечественной маркетинговой практике.
В определении видового состава инноваций, как показало проведенное нами изучение литературных источников, позиции исследователей разделяются на два основных подхода.
Первый из них сводится к простому перечислению видов инноваций, к примеру, существует мнение, что к ним следует относить: открытия; изобретения; патенты, товарные знаки; рационализаторские предложения; документацию на новый или усовершенствованный продукт, технологию, управленческий или производственный процесс; организационную, производственную или другую структуру; ноу-хау; понятия; научные подходы или принципы; документы; результаты маркетинговых исследований; новый порядок; новый метод; изобретение в любой сфере деятельности промышленного предприятия [[63]41, с. 8].
Второй подход к определению состава инноваций заключается в их систематизации по различным классификационным признакам, зачастую отличающимся по формулировке, но совпадающим по видам инноваций, включаемым в выделяемые классификационные группы.
Приведем два примера, подтверждающие данный вывод.
Так, Николаева И.П. систематизирует инновации по трем признакам: сфера применения (технологические, организационные, социальные и проч.); уровень новизны (базисные, ведущие к коренным преобразованиям, улучшающие); сфера распространения (глобальные, национальные, региональные, локальные и точечные) [[64]62, с. 59].
Румянцева Е.Е., изменяя формулировку второго из названных признаков (уровень новизны), предлагает систематизацию инноваций по источникам и полноте: замещающие (предполагающие полное вытеснение устаревших способов хозяйствования и технологии); меняющие (связанные с исключением выполнения каких-либо операций, выпуска изделия и не замещающие их новыми); возвратные (связанные с возвращением к предшествующему порядку после дискредитации новшества); открывающие (не имеющие сопоставимых функциональных предшественников и основанные на фундаментальных изобретениях); ретроинновации (воспроизводящие на новом уровне ранее применявшиеся изделия, способы и средства их производства) [[65]72, с. 179].
Кроме того, в отдельную группу этим же автором (Румянцева Е.Е.) объединяются продуктовые, организационно-управленческие и технологические инновации [там же, с. 180].
Поскольку продуктовые инновации по сущности наиболее близки к нашему пониманию объекта продвижения – новым продуктам рынка рекреационных услуг, процитируем определение, данное в Новой экономической энциклопедии. «Продуктовые инновации – ввод на рынок новой продукции (услуги). Процесс разработки новой продукции в Российской Федерации не включает разработку новой концепции, пробный маркетинг и финансовый анализ. Это приводит к вводу продукции, которая не нужна потребителям. Отличительными чертами нового подхода являются: многообразие идей новой продукции и альтернативность в анализе использования ресурсов предприятия; тщательная проработка вопросов, связанных с ценообразованием, затратами, объемами производства; использование прототипа новой продукции для минимизации рисков, связанных с ее массовым вводом на рынок; появление новых групп потребностей; ненасыщенный спрос; моральный износ изделий; давление конкуренции; появление информации об опасности для здоровья данного товара» [[66]72, с. 180].
На наш взгляд, перечисленные в приведенной цитате «отличительные черты нового подхода» к вводу на рынок новой продукции являют собой ни что иное, как совокупность причин, вызывающих необходимость разработки продуктовых инноваций и их внедрения на рынок.
Продуктовые инновации, наряду с другими, выше названными их видами, формируют инновационный потенциал организации – готовность и способность осуществить впервые и воспроизвести (воспринять) нововведения [[67]37].
Инновационный потенциал организации принято представлять в виде совокупности подсистем, соответствующих предметным областям формирования потенциалов: организации и технологии управления, исследований и разработок, маркетинга, технологии и производства, персонала, финансовой базы, информационной базы [[68]41, с. 14–15].
Не оспаривая состава инновационного потенциала, который, по нашему мнению, может быть представлен и более разнообразными подсистемами, вплоть до детализации входящих в них элементов, заметим, что в каждой предметной области формирования инновационного
потенциала его суть и значение для инновационности организации заключаются в целенаправленном поиске возможных изменений и систематическом анализе потенциала этих изменений как источника инноваций. Во временном аспекте изменения декомпозируются на свершившиеся (результат внедрения инновации) и потенциальные (источник инновационных возможностей).
По аналогии с источниками инноваций, инновационные возможности организации также формируются как внешней, так и внутренней средой, и не имеют каких-либо содержательных ограничений. Это обстоятельство дает исследователям основание для различных вариантов систематизации инновационных возможностей (потенциала).
К примеру, классификация инновационных возможностей, по Карпову Э.А., Ченцовой Е.П., Черезову А.В., признаками их разделения на классификационные группировки определяет этапы научно-технического прогресса, стимул появления, масштаб, объем, радиус действия, назначение (цель) [[69]41, с. 13].
Выявление и оценка инновационного потенциала, в логике построения принципиальной схемы формирования инновационности организации, опосредуемой разработкой и коммерческим использованием нового продукта, требует проведения инновационного аудита, который, с определенной условностью (из-за взаимосвязи видов потенциала) можно подразделить по предметным областям на организационный, финансовый, технологический, маркетинговый, интеллектуальный аудит.
Организационный аудит предполагает выявление резервов по оптимизации организационной структуры (и прочих составляющих организации деятельности – корпоративной культуры, стиля руководства, степени децентрализации управления и т.п.), обеспечению ее адекватности инновационному характеру деятельности, с акцентом на анализ взаимодействия структурных подразделений и работников при реализации инновационных проектов.
Основной задачей финансового аудита в оценке инновационного потенциала организации выступает выявление резервов в областях совершенствования финансового менеджмента, рационализации используемых финансовых ресурсов (как правило, ограниченных, или, более того, дефицитных), с акцентом на поиск резервов повышения эффективности их использования для роста внутренних финансовых возможностей
инновационной деятельности, а также на поиск внешних инвесторов, заинтересованных в разработке нового продукта.
Технологическая составляющая инновационного аудита сводится к анализу существующих альтернативных вариантов прогрессивных технологий производства нового продукта, с акцентом на оценку возможностей их внедрения в деятельность организации.
В свою очередь, маркетинговый аудит предполагает выявление резервов в области форм, методов, способов, инструментов продвижения нового продукта организации, с акцентом на комплексные маркетинговые исследования адекватного продукту сегмента рынка во всех базовых элементах его структуры: спроса, предложения, цены.
И, наконец, интеллектуальная составляющая инновационного аудита имеет целью выявление резервов роста интеллектуального капитала, как организации в целом, так и ее работников, с акцентом на определение персональных интеллектуальных возможностей работников, мотивирующих условий развития интеллектуального творчества и создания нового продукта.
Результаты инновационного аудита выступают основанием для установления общей потребности в продуктовых, технологических и организационно-управленческих инновациях. Конкретику эта потребность приобретает в разработке нового продукта.
По мнению Колчиной Н.О. и Де Мартино М., с которым следует согласиться, инновационным является продукт, основанный на принципиально ином решении, открывающий для потребителя новые возможности [[70]123].
Здесь уместно обратить внимание на то, что инновационная продукция неоднородна по уровню проведенных инновационных преобразований и их технологическому обеспечению. Этот аспект отражен в определении инновационной продукции по Большой экономической энциклопедии.
«Продукция инновационная – включает в себя вновь внедренные и подвергшиеся усовершенствованию изделия, а также продукцию, произведенную при помощи новых или значительно усовершенствованных методов производства (прочую инновационную продукцию). Иными словами, это продукция, подвергшаяся различным технологическим изменениям. Новая (вновь внедренная) продукция по своему определению соответствует понятию радикальной продуктовой инновации, а понятие усовершенствованной продукции – понятию инкрементальной продуктовой инновации. Прочая инновационная продукция – это результат внедрения процессных инноваций. Данная категория включает в себя продукцию, уже выпускаемую предприятием. Кроме этого, в понятие прочей инновационной продукции входит продукция, базирующаяся на заимствованном передовом опыте, полученном при использовании новых или усовершенствованных методов производства, в их числе и реализованных ранее в производственной практике других предприятий, и распространяемых путем технологического обмена» [[71]13, с. 513].
Разработка нового продукта лишена экономического смысла, если не будет сопровождаться его коммерческим использованием, базовым условием которого выступает продвижение инновационного продукта, в логике нашего исследования, требующее разработки инновационных инструментов.
В подтверждение такой исследовательской посылки можно сослаться на позицию Веселова Н.В. и Крутера М.С., считающих, что продвижение инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов содержательной частью посыла целевой аудитории [[72]19].
Главным способом продвижения инновационных продуктов, – как справедливо, на наш взгляд, утверждает Стыцюк Р.Ю., – является разъяснение потенциальным потребителям преимуществ, основных характеристик и новых потребительских свойств, предлагаемых к использованию [[73]175, с. 45].
Предваряя обоснование нашего представления об особенностях продвижения нового продукта, заметим, что его коммерческое использование невозможно обеспечить без учета концептуальных положений маркетинга инноваций.
В этой связи уместно подчеркнуть, что терминология маркетинга применительно к такому специфическому процессу, как инновации, для отечественной теории и практики сама по себе представляет «инновационный феномен», а поэтому ее преждевременно считать завершенной в разработке.
В определении инновационного маркетинга исследователи пытаются объединить различные виды маркетинга, содержащие в себе инновационную составляющую, отразить предмет инновационной деятельности, ее задачи и маркетинговые преимущества.
Иллюстрацией такого подхода является определение инновационного маркетинга, предлагаемое Голубковым Е.П.: «маркетинг инновационный – составная часть просвещенного маркетинга. Согласно маркетингу инновационному организация должна непрерывно совершенствовать продукты и инструменты маркетинга… маркетинг инновационный констатирует общие требования к эффективному развитию бизнеса, повышению его конкурентоспособности на основе инновационной деятельности, что характерно практически для любых видов маркетинга» [[74]20, с. 89].
В приведенной цитате инновационный маркетинг соподчинен просвещенному маркетингу, определяется его составной частью, с чем, на наш взгляд, можно было бы согласиться. Однако автор определения (Голубков Е.П.) в трактовке просвещенного маркетинга изменяет свою позицию, относя использование инновационного маркетинга к числу задач просвещенного маркетинга. «Маркетинг просвещенный – вид маркетинга, ориентированный на длительную перспективу и включающих: доведение до потенциальных потребителей объективной информации о продуктах и деятельности организации, включая констатацию как положительных, так и отрицательных аспектов; использование инновационного маркетинга, предоставление потребителю по мере укрепления с ним контактов все больших благ и льгот, ориентируя его на продукты организации в долгосрочной перспективе; использование маркетинга, основанного на осознании общественной миссии организации…, согласно которому персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, осознавая, что выполнение каких-то производственных задач способствует решению определенных социальных задач…; следование социально-этическому маркетингу» [[75]20, с. 99].
Несмотря на отмеченный проблемный момент в части соотношения инновационного и просвещенного маркетинга (мы считаем, что ориентация маркетинга на длительную перспективу, характерная просвещенному маркетингу, невозможна без перспективных новых идей, т.е. видения инновационной перспективы, разработки стратегических инноваций), ценность приведенных определений для нашего исследования заключается в акценте на продвижение организации и продукта, предлагаемого ею потребителям.
Отсюда представляется логичным остановиться на рассмотрении особенностей продвижения нового продукта (рис. 2).
Рис. 2. Особенности продвижения нового продукта (разработано автором)
Первая из выделяемых нами особенностей продвижения нового продукта заключается в зависимости стратегии продвижения от стадии жизненного цикла рынка. Эта зависимость убедительно обоснована Завгородней А.А. и Ямпольской Д.О., объяснившими, что понятие «новый товар» имеет несколько значений, которые указывают на степень новизны, соответственно чему существует три разновидности инновационной стратегии: модификация, имитация и инновация. Авторы объясняют последовательность выбора этих стратегий в терминологии теории жизненного цикла рынка, выделяя пять его стадий: не сформировавшуюся, молодую, растущую, стабильную (старую) и умирающую [[76]30, с. 243].
В порядке доказательства логической последовательности стратегий «инновация – имитация – модернизация» Завгородняя А.А. и Ямпольская Д.О. приводят следующие аргументы.
«Очень небольшое количество фирм своими новыми товарами практически создают новые рынки… Большинство фирм, не претендующие на роль первооткрывателя, выбирают путь имитирования удачных товаров. Когда фирма-новатор сделает самое тяжелое дело, выведет новинку на рынок (этап І), начинается рост продаж… Изначально он невелик (этап ІІ), и на этом этапе имитаторов не так уж и много, но при значительных темпах роста рынка (этап ІІІ) число последователей резко возрастает. Привлекательность стратегии имитации для фирмы заключается в том, что снижаются риски неудач на рынке. Такая стратегия удобна также и тем, что не нуждается в значительных ресурсах (по крайней мере, по сравнению с фирмой-новатором) и снижение расходов на НИОКР позволяет имитатору сократить собственную себестоимость
и, тем самым, обеспечить себе конкурентное преимущество… Практически у любой фирмы в ассортименте есть товары, которые находятся на стадии зрелости (этап ІV). Это значит, что товар предлагается рынку достаточно долго, накоплен опыт его реализации, спрос насыщен и даже намечается тенденция к его падению. У товаров на таких рынках всегда появляется много заменителей и подражателей, и всегда есть значительная конкуренция. При таких обстоятельствах необходимо принимать решения о модификации товара» [[77]30, с. 244].
Независимо от выбора приоритетной для организации стратегии продвижения нового продукта, реализация каждой из них, с позиций организации управленческого контроля процесса продвижения, требует его планирования.
Мы считаем, что в общем виде планирование процесса продвижения нового продукта можно описать логической последовательностью ряда операций:
– идентификация целевого сегмента потребителей и его отличительных характеристик (мотивы приобретения нового продукта, факторы принятия решения о покупке продукта или отказе от нее, глубина вовлеченности в процесс покупки и т.д.);
– конкретизация задач продвижения, исходя из состояния спроса на новый продукт (первичное проникновение на рынок, удержание заинтересованности потребителя в продукте, повышение интенсивности его потребления и т.д.);
– выбор инструмента продвижения, в том числе инструментария маркетинговых коммуникаций, оптимальных для продвижения нового продукта с учетом его специфики;
– определение бюджета продвижения и его детализация в плане (программе) продвижения с распределением финансовых средств и других ресурсов по отдельным мероприятиям, срокам их выполнения и исполнителям по принципу персональной ответственности за реализацию мероприятий;
– контроль исполнения плана (программы) продвижения и оценка эффективности ее реализации;
– установление отклонений фактического использования плана (программы) продвижения и принятие корректирующих управленческих решений по продвижению нового продукта.
Такое представление планирования продвижения нового продукта, на наш взгляд, конкретизирует составляющие его операции, а их последовательное выполнение позволяет минимизировать риски, возникающие как во внешней (с точки зрения потенциального спроса на новый продукт), так и во внутренней среде (с точки зрения рационального использования ресурсов организации-инноватора, как правило, дефицитных).
Еще одной особенностью продвижения нового продукта, по нашему мнению, является ограниченность метода продвижения.
Теории и практике маркетинга известны два базовых метода продвижения: вертикальное и горизонтальное.
Суть метода вертикального продвижения заключается в сосредоточении всего цикла по продвижению нового продукта в формальных рамках организации, с передачей его результатов, полученных на отдельных стадиях продвижения, между задействованными в данном процессе подразделениями. Достоинством данного метода являются полнота информации о продвижении продукта и открытый доступ всех структурных подразделений организации к этой информации.
В то же время методу вертикального продвижения характерны определенные ограничения в использовании. В частности, организация должна иметь в своей организационной структуре полный состав функциональных подразделений, задействованных в процессе продвижения нового продукта (т.е., по сути, являться крупной интегрированной структурой холдингового типа или концерном); новый продукт должен иметь узкое функциональное назначение, не требующее наличия технологически сопряженных подразделений по эксплуатации, техническому обслуживанию, ремонту, поставкам запасных частей, комплектующих изделий, расходных материалов и др.
Метод горизонтального продвижения основан на развитии паритетного партнерства и кооперационных связей между различными хозяйствующими субъектами, задействованными в процессе продвижения, в которых головная (ведущая) организация выступает инициатором внедрения нового продукта на рынок (собственником, правообладателем), а функции его разработки и продвижения передаются партнерам на принципах аутсорсинга.
В отдельных случаях, исходя из потребностей маркетинговой практики, экономической специализации организации и особенностей ее новых продуктов, возможна комбинация методов горизонтального и вертикального продвижения, например, в виде передачи незначительного количества непрофильных функций, не имеющих принципиального значения для организации, партнерам для выполнения.
И, наконец, последней выделенной особенностью нового продукта в аспекте его продвижения мы считаем временную протяженность процесса принятия нового продукта потребителем.
В этой связи уместно заметить, что цикличность указанного процесса присуща и другим продуктам, кроме новых, при их продвижении на рынке. Новые продукты в данном случае отличаются более полным составом этапов цикла их принятия потребителями, а конкретно, разделением предварительной, информационной стадии на информированность и заинтересованность потребителя, а также обязательностью этапа апробации, не требующейся для принятия решения о покупке уже известного потребителю продукта.
Исходя из этого, мы считаем, что последовательность этапов, определяющих цикличность процесса принятия нового продукта потребителем (в контексте известной в маркетинге модели AIDA) можно представить следующим образом:
– осознание конкретной потребности, удовлетворение которой может быть обеспечено посредством замены известного продукта на новый;
– информированность – создание первичной осведомленности о новом продукте, но недостаточность информации о нем;
– заинтересованность – поиск детализированной информации о новом продукте, отражающей его потребительские характеристики, свойства, особенности использования, превосходство в сравнении с аналогами;
– оценка – принятие решения об апробации нового продукта;
– апробация – пробное приобретение нового продукта и формирование впечатления о нем;
– принятие продукта – формирование осознанной убежденности в пользе и преимуществах нового продукта, принятие окончательного решения о его приобретении для постоянного использования.
Рассмотренные теоретические положения нового продукта, его опосредующей роли в формировании инновационности организации, особенностей продвижения представляют новый продукт как некую «абстрактность», без учета специфики его функционального назначения, влияющей на факторы продвижения.
Очевидно, что услуги как разновидность продукта и, особенно, рекреационные, избранные объектом нашего исследования, имеют собственные отличительные условия продвижения. Этот аспект мы раскроем в следующем параграфе диссертационной работы.