Научная электронная библиотека
Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания
2.1.3. Комплексный подход к оценке маркетингового потенциала предприятия
В рамках комплексного подхода можно [78] выделить две основные методики оценки маркетингового потенциала предприятия, которые разработаны Рольбиной Е. С. и Эменкой Сандей.
Рольбина Е. С. отмечает различное восприятие предприятия и его потенциала элементами внешней и внутренней среды и выделяет два вида оценки маркетингового потенциала: внутреннюю и внешнюю.
1. В рамках внутренней оценки маркетингового потенциала предприятия в рамках данной методики выделяется объективная и субъективная оценки.
Внутренняя объективная оценка маркетингового потенциала базируется, по ее мнению, на показателях деятельности предприятия, а именно, на динамике показателей финансово-хозяйственной деятельности, которые непосредственно зависят от эффективности маркетинговой деятельности. К таким показателям Рольбина Е. С. относит: объем продаж; долю рынка; прибыль; коэффициенты ликвидности; показатели структуры капитала; коэффициенты рентабельности; коэффициенты деловой активности; инвестиционные критерии.
Для того, чтобы получить внутреннюю субъективную оценку маркетингового потенциала, необходимо провести опрос персонала предприятия с целью получения балльных оценок (от 1 до 10 баллов) следующих параметров: эффективности товарной политики; темпов обновления ассортимента; соответствия цен уровню качества продуктов; соответствия цен уровню цен конкурентов; полноты охвата сегментов рынка; территориального охвата рынка; эффективности маркетинговых коммуникаций; оплаты труда.
2. Внешняя оценка маркетингового потенциала должна быть получена от всех контактных аудиторий (потребителей, поставщиков, банков, органов власти, инвесторов и конкурентов) и основываться на интересующих их показателях (табл. 2.11).
Таблица 2.11
Показатели к внешней оценке маркетингового потенциала предприятия по Рольбиной Е. С.
|
№ п/п |
Контактная |
Показатели к оценке |
Примечания |
|
1 |
Конечные потребители |
Качество товаров/услуг; соответствие цены их качеству; конкурентоспособность соотношения «цена-качество»; широта предлагаемого ассортимента; предпочтения по СМИ. |
Мнение потребителей целесообразно выяснять путем опроса (анкетирование). |
|
2 |
Корпоративные потребители |
Качество предлагаемых товаров/услуг; цена; деловая репутация поставщика; скорость оформления документов и доставки товаров/оказания услуг; способ оплаты товара/услуги; удобство коммуникаций. |
Мнение потребителей целесообразно выяснять с использованием телефонного опроса (или рассылка анкет по факсу, по электронной почте; или размещение анкет на сайте предприятия). |
|
3 |
Банки |
Показатели финансового состояния предприятия (коэффициенты ликвидности, покрытия, автономии, инвестирования, рентабельности и деловой активности; условия кредитования; соблюдение условий кредитных договоров в части оплаты и возврата кредитов; деловая репутация; уровень риска. |
|
|
4 |
Конкуренты |
Конкурентоспособность товаров и услуг; конкурентоспособность цен на товары и услуги; мощность и производительность логистической системы; издержки логистической системы в виде затрат, направленных на создание добавленной ценности; коммуникационная активность. |
Целесообразно пользоваться информацией сайтов конкурентов, их балансов, статистическими данными и методом «тайный покупатель», поскольку прямое исследование конкурентов затруднительно. |
|
5 |
Органы власти |
Соблюдение законодательных, санитарных, технических, противопожарных и других норм и правил; отчисления в бюджеты различных уровней; деловая репутация; спонсирование спортивных, культурных и других мероприятий. |
|
|
6 |
Инвесторы |
Производственно-технологические, ресурсные институциональные, нормативно-правовые и инфраструктурные показатели, которые отражают инвестиционную привлекательность данного предприятия для инвесторов; экспортный потенциал; деловая репутация. |
|
|
3 |
Поставщики |
Платежеспособность; деловая репутация; размер партии поставки; периодичность поставок; способ оплаты; территориальная близость предприятия; транспортная доступность предприятия. |
Рекомендуется проведение телефонного опроса. |
Источник: составлено авторами.
Эменка Сандей в своем диссертационном исследовании [65] разработала многофакторную модель оценки маркетингового потенциала предприятия, в которой выделяются две группы показателей:
1. Система показателей, характеризующих маркетинговую деятельность предприятия (табл. 2.12);
2. Система показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности предприятия и его конкурентоспособность.
Ко второй группе показателей относятся: выручка от реализации, ден. ед.; спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), ден. ед.; расходы службы маркетинга, ден. ед.; интегральный показатель конкурентоспособности продукции; коэффициент конкурентоспособности предприятия.
Таблица 2.12
Система показателей, характеризующих маркетинговую деятельность предприятия по Эменке Сандей
|
№ п/п |
Наименование |
Объекты оценки |
Методика оценки |
|
1 |
Качество управления и организации маркетинга предприятия в целом |
Выполнение основных функций службой маркетинга; взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия; внутренняя среда службы маркетинга. |
Анализ общей системы функций, возлагаемых на службу маркетинга, и оценку степени их выполнения на основе изучения внутренней документации отдела. |
|
2 |
Эффективность использования человеческого капитала |
Механизм мотивации труда работников службы маркетинга. |
а) анализ Устава предприятия, протоколов годовых собраний акционеров, заседаний членов Совета директоров – для определения степени участия работников предприятия в собственности и управлении деятельностью предприятия; приказов, положений отделов, инструкций, распоряжений, служебных и докладных записок – для определения уровня материального и морального стимулирования работников отдела; прочей документации, согласно предложенным критериям эффективности; б) проведение опроса работников предприятия о применяемых методах мотивации труда для получения целостной картины в рамках исследуемой проблемы (с помощью анонимного анкетирования). |
|
3 |
Применение маркетингового инструментария |
Методики и технологии управления маркетингом; автоматизированная маркетинговая система. |
Анализ технологий управления маркетингом (согласно функциям, возложенным на отдел) и оценка степени их применения на основе изучения внутренней документации отдела. |
Источник: [65].
Оценку конкурентоспособности продукции предприятия на рынке предлагается проводить дифференциальным методом, а в качестве критериев конкурентоспособности предприятия выделяются следующие: конкурентоспособность по продукту; конкурентоспособность по цене; конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя; конкурентоспособность по критерию продвижения продукта; коэффициент текущей ликвидности; коэффициент обеспеченности собственными средствами.
При оценке финансовых показателей каждому показателю присваивается свой балл и по их сумме определяется рейтинг.
Алгоритм оценки маркетингового потенциала предприятия в соответствии с методикой, разработанной данным авторами, состоит из следующих этапов:
1. Определяются темпы роста выручки от реализации продукции, и полученное значение сравнивается с индексом инфляции;
2. При положительных темпах роста спроса на продукцию определяется соответствие текущих мощностей предприятия спросу на продукцию. Если для удовлетворения спроса мощностей недостаточно, то расчет данного значения производить не нужно, а следует сравнить уровень выручки на конец периода с максимально возможными производственными способностями предприятия. Если же спрос на продукцию падает, необходимо провести сравнение с темпами роста выручки от реализации;
3. Определяются значения интегрального показателя конкурентоспособности продукции и коэффициента конкурентоспособности предприятия;
4. Определяется отклонение полученной суммы баллов от максимально возможного значения, делаются выводы и рекомендации.
Представленные методики оценки маркетингового потенциала предприятия в рамках комплексного подхода имеют свои преимущества и недостатки (табл. 2.13).
На основе проведенного анализа можно заключить, что главным преимуществом методик в рамках комплексного подхода является всесторонний, более полный учет практически всех групп показателей, характеризующих маркетинговый потенциал предприятия, благодаря использованию комбинации двух выше рассмотренных подходов – результативного и диагностического. А главным недостатком представленных методик является возрастающая, по сравнению с предыдущими подходами, трудоемкость расчетов и информационная перенасыщенность, что приводит увеличению используемых временных и иных видов ресурсов, а также к затруднениям при применении данных методик на практике.
Таблица 2.13
Анализ методик оценки маркетингового потенциала предприятия в рамках комплексного подхода
|
№ п/п |
Автор |
Достоинства методики |
Недостатки методики |
|
1 |
Рольбина Е. С. |
1. Разработан комплекс мер по повышению эффективности того или иного блока показателей. 2. Достаточно подробная, полноценная и проработанная модель формирования МП предприятия. 3. Всесторонний анализ МП предприятия: система показателей маркетинговой деятельности, конкурентоспособность (предприятия и товара/услуги) и оценка прибыльности коммерческой деятельности предприятия. 4. Детально проработанный алгоритм оценки показателей маркетинговой деятельности предприятия. 5. Возможность определения максимального значения МП предприятия. |
1. Достаточно сложный и запутанный механизм оценки показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности предприятия. 2. Достаточная трудоемкость расчетов, которая может привести к значительному отвлечению временных и иных видов ресурсов. 3. Оценка МП не сводится к единому показателю. 4. Отсутствие интерпретации полученных значений оценки МП. |
|
2 |
Эменка Сандей |
1. Разработан комплекс мер по повышению эффективности того или иного блока показателей. 2. Подробная, полноценная и проработанная методика. 3. Всесторонний анализ МП предприятия: система показателей маркетинговой деятельности, конкурентоспособность (предприятия и товара/услуги) и оценка прибыльности коммерческой деятельности предприятия. 4. Детально проработанный алгоритм оценки показателей маркетинговой деятельности предприятия. 5. Возможность определения максимального значения МП предприятия. Расчет интегрального показателя МП. |
1. Достаточно сложный и запутанный механизм оценки показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности предприятия. 2. Достаточная трудоемкость расчетов, которая может привести к значительному отвлечению временных и иных видов ресурсов. 3. В недостаточной мере учтено влияние внешних факторов на МП предприятия. |
Источник: составлено авторами.
Говоря о всех трех подходах, необходимо отметить, что основным недостатком соответствующих им методик является отсутствие в некоторых из них интерпретации результатов.
Таким образом, каждая из представленных методик в рамках выделенных подходов к оценке маркетингового потенциала предприятия имеет свои достоинства и недостатки. Назвать наилучшую из них не представляется возможным, поскольку выбор методики зависит от целей проводимого исследования (например, экспресс-оценка или полноценное и всестороннее исследование потенциала маркетинга), специфики деятельности и размеров предприятия, а также доступности необходимой информации и других факторов [73].