Научная электронная библиотека

Монографии, изданные в издательстве Российской Академии Естествознания

№ п/п

Оценка

Суть подхода

Показатели к оценке

1

Циклическая оценка

В основе циклического подхода лежит рассмотренная выше теория жизненного цикла товара. Функции маркетингового комплекса распределены по фазам и этапами жизненного цикла товаров. Степень выполнения функций в каждой ситуации характеризует маркетинговый потенциал предприятия.

Маркетинговый потенциал предприятия в фазе научно-исследовательских работ; маркетинговый потенциал предприятия в фазе производства; маркетинговый потенциал предприятия в фазе реализации; маркетинговый потенциал предприятия в фазе потребления.

2

Диагностическая оценка

Данный подход к оценке маркетингового потенциала предприятия следует использовать при отсутствии квалифицированных специалистов, ограниченности в терминах исследования, отсутствия или недостаточности информации.

Диагностический анализ осуществляется ограниченным и доступным для аналитиков кругом параметров.

3

Системная оценка

Потенциал маркетинга в случае системного подхода рассматривается как управление маркетинговыми ресурсами, организационным механизмом маркетинга и способностью достигать желаемых маркетинговых результатов.

Потенциал ценностей, положений, концепций, традиций предприятия; потенциал навыков персонала, опыта коллектива в решении маркетинговых задач; потенциал управленческого стиля и организационного поведения руководства и персонала в области маркетинга; потенциал организационной структуры маркетинга и управления маркетингом; потенциал технологии процессов и методов маркетинга; потенциал маркетингового персонала; потенциал маркетинговых исследований; потенциал маркетинговой информационной системы; потенциал стратегического планирования маркетинга; потенциал финансовых ресурсов маркетинга; потенциал материально-технической базы; потенциал, который характеризует способность предприятия достигать определенных экономических и социальных результатов маркетинговой деятельности.

1

Потенциал маркетинговой информационной системы (Qмс)

– анализ конъюнктуры рынка;

– исследование внешней среды;

– имитационное моделирование продаж продукции;

– мониторинг продаж;

– мониторинг управленческих решений;

– мониторинг маркетинговой деятельности.

2

Потенциал имиджевой политики предприятия (Qип)

– формирование общественного мнения;

– планирование товарной пропаганды;

– планирование лоббистской деятельности;

– формирование корпоративной культуры;

– планирование и организация работы со СМИ.

3

Потенциал маркетинговых исследований (Qми)

– планирование маркетинговых исследовании;

– разработка концепции исследований;

– проведение «кабинетных» исследований;

– проведение «полевых» исследований;

– анализ результатов «кабинетных» исследований;

– анализ результатов «полевых» исследований.

4

Потенциал товарной политики предприятия (Qтп)

– планирование товарного портфеля;

– генерация идей новых товаров;

– селекция идей новых товаров;

– разработка дизайна товаров;

– разработка упаковки товара;

– создание товарной марки и брендинг;

– обеспечение качества товара;

– оценка конкурентоспособности продукции;

– оценка рыночной адекватности товара;

– формирование товарной политики.

5

Потенциал ценовой политики предприятия (Qцп)

– планирование ценообразования на предприятии;

– учет внешних факторов ценообразования;

– определение цели ценообразования;

– выбор метода ценообразования;

– выбор стратегии и ценообразования.

6

Потенциал работы с целевыми группами (сегментация) (Qцс)

– планирование продаж в соответствии с сегментацией рынка;

– дифференциация рынка;

– выбор целевых сегментов;

– позиционирование продукции;

– прогнозирование сбыта в целевых сегментах.

7

Потенциал сбытовой политики предприятия (Qсп)

– планирование сбытовой политики;

– учет маркетинговой стратегии;

– определение функций каналов сбыта;

– обоснованный выбор типа канала сбыта;

– выбор оптовых посредников;

– выбор розничных посредников;

– применение моделей оптимизации каналов сбыта;

– обоснованный выбор стратегии сбыта;

– анализ возможностей внешней коммерции;

– применение персональных продаж;

– оценка деятельности конкурентов по персональным продажам.

8

Потенциал политики продвижения продукции предприятия (Qрп)

– планирование рекламной деятельности предприятия;

– выбор темы рекламных акций и девиза (слогана) рекламы;

– создание рекламного образа;

– учет правил рекламы;

– обоснованный выбор средств рекламы;

– проведение рекламных кампаний;

– оценка эффективности рекламы;

– презентация торговых предложений;

– участие в торговых выставках, ярмарках;

– планирование стимулирования сбыта;

– выбор вида стимулирования сбыта;

– оценка эффективности стимулирования сбыта.

№ п/п

Фактор
внешней среды

Показатели

1

Поставщики

Качество поставок; наличие, готовность к поставке; цена; ответственность; репутация; возможность получения скидок, льготных условий.

2

Характеристика рынка

Рыночная доля предприятия; рентабельность продаж в среднем по рынку; объем производства продукции; темпы роста продаж; тип рынка (величина обратная к количеству предприятий на рынке).

3

Конкуренты

Уровень конкуренции в отрасли; коэффициент Херфиндаля-Хиршмана; коэффициент концентрации; доля крупных международных компаний; доля сильных брендов.

4

Потребители

Уровень удовлетворенности потребителей; лояльность потребителей; коэффициент узнаваемости; доля новых клиентов; процент текучести клиентов (число убывших клиентов).

1. Сбытовая деятельность

Товарные группы

Ширина и длина ассортимента; количество новинок по каждой продуктовой линейке в год; количество товаров, снятых с производства; индекс конкурентоспособности; качество товаров.

Система сбыта

Каналы сбыта; наличие собственных специализированных магазинов; торговые посредники, дистрибьюторы; объем продаж; общие затраты на сбыт и дистрибуцию; уровень нумерической дистрибуции; рентабельность продаж; прирост экспортных продаж; уровень логистического сервиса.

2. Коммуникативная деятельность

Виды маркетинговых коммуникаций

Реклама; стимулирование сбыта; связи с общественностью; прямые продажи; интернет-маркетинг; брендинг; мерчендайзинг; затраты на рекламу, дегустацию, выставки; доля затрат на продвижение в общих затратах; общее число брендов; оценка имиджа предприятия.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Презентации; выставки; рекламные акции; пресс-релизы; печатная реклама; частота упоминания предприятия в СМИ.

3. Система управления маркетинговой деятельностью

3.1. Организационная структура

Персонал

Количество маркетингового персонала; средняя заработная плата; профессиональный уровень работников; затраты на повышение квалификации; текучесть персонала; психологический климат.

Маркетинговая информация

Частота проведения маркетинговых исследований; затраты на маркетинговые исследования; обеспеченность печатными изданиями, компьютерными данными и каталогами.

Инновации

Продуктовые; технологические; сбытовые; стратегические; интенсивность инновационной деятельности.

Структура управления

Наличие системы стратегического планирования; общие затраты на маркетинг; структура службы маркетинга; координация ее работы и связи с другими подразделениями; система стимулирования сотрудников; регулярность осуществления контроля.

Товарная стратегия

Целевое сегментирование рынка; позиционирование товара; планирование товарного портфеля; обеспечение и формирование ассортимента; генерация и селекция идей новых товаров; разработка дизайна и упаковки; обеспечение качества товаров; разработка и осуществление стратегии товарных знаков.

Сбытовая стратегия

Обоснованный выбор типа канала и стратегии сбыта; работа с торговыми посредниками; разработка плана отгрузки товара; организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров.

3.2. Стратегии маркетинга

Ценовая стратегия

Планирование ценообразования; выбор метода стратегии ценообразования; гибкость системы скидок; наличие исследований по оценке эластичности спроса.

Стратегия продвижения

Планирование деятельности по продвижению продукции и расходов на продвижение; обоснованный выбор средств коммуникации; учет правил рекламы; оценка эффективности политики продвижения.

1

Ресурсный уровень

Потенциал маркетинга характеризует собой возможность применения различных маркетинговых ресурсов, и в первую очередь должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.

Маркетинговый потенциал рассматривать как сумму методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, которые обеспечивают маркетинговую деятельность.

2

Аспектный уровень

Данный уровень может быть представлен различными аспектами отмеченных на первом уровне ресурсов.

1. Потенциал маркетингового инструментария представлен в виде функции следующих потенциалов: аналитического, производственного и коммуникативного.

2. Потенциал персонала является функцией потенциалов квалификации персонала, опыта персонала и управленческой структуры.

3. Потенциал материальных ресурсов представлен в виде функции следующих потенциалов: потенциал вещественных ресурсов; потенциал финансовых ресурсов.

4. Потенциал информационных ресурсов представляется в виде функциональной аддитивной зависимости от потенциалов системного обеспечения, прикладных программ, работы с базами данных и внешней связи.

3

Дивизиональный уровень

Данный уровень описывает содержание потенциалов аспектного уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга.

Например, дивизионами комплекса маркетингового инструментария являются: маркетинговые исследования, маркетинговые информационные системы, сегментация рынка, разработка товаров, ценообразование, сбыт и продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров.

4

Методический уровень

Данный уровень представляет собой зависимости потенциалов дивизионального уровня от различных методик применения маркетингового комплекса.

Например:

1. Потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований.

2. Потенциал формирования общественного мнения состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.

5

Конкретизирующий уровень

Данный уровень образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой и отечественной экономической теории и практике маркетинга.

Например, к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий, к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки, к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса.

№ п/п

Компонента
маркетингового
потенциала

Параметр маркетингового потенциала

1

Инструментальная компонента

Относительное качество товара; привлекательность и удобство упаковки; уникальность продукции с потребительской точки зрения; оптимальность ассортимента с точки зрения соответствия рыночным запросам; приемлемость уровня цен на продукцию; эффективность используемой для новинок ценовой стратегии; представленность продукции в торговых точках; удобство расположения (в том числе транспортных подъездов); надежность поставок; убедительность торгового предложения по затронутым в нем мотивам; квалификация сбытового персонала; рекламная активность; креативность рекламного замысла; степень использования PR; эффективность стимулирования сбыта.

2

Организационная компонента

Скорость инновационных процессов; качество партнерских связей; методическая обеспеченность маркетингового процесса; наличие плана маркетинга; частота проведения комплексных маркетинговых исследований; частота проведения ценового мониторинга; частота проведения оценки эффективности маркетинговых программ; соответствие структуры отдела маркетинга специфике бизнеса.

1

Баранчеев В. П.,
Стрижов С. Г.

1. Используется подход к оценке МП предприятия в разрезе фаз жизненного цикла.

2. Предлагается использовать комплекс подходов к оценке МП.

3. Представлен подход к оценке МП для предприятий, на которых отсутствует соответствующий отдел или квалифицированные специалисты в данной области, или необходимая информация.

4. Сведение оценки МП к интегральному показателю.

1. Не установлен конкретный круг показателей МП и способ их оценки, что вызывает затруднения в процессе оценки МП по данной методике.

2. Недостаточно освещены принципы диагностического анализа МП, что приводит к затруднению или невозможности оценки МП с использованием данного подхода.

3. Практически не учтено влияние внешней среды на МП предприятия, что приводит к неполной и необъективной оценке МП предприятия.

4. Данные показатели не в полной мере характеризуют МП.

2

Кифоренко И. К.

1. Простота, отсутствие громоздких вычислений и, как следствие, экономия временных и иных видов ресурсов.

2. Предусмотрена интерпретация полученных результатов оценки МП.

3. Возможность определения действий по повышению эффективности деятельности предприятия на основе статуса полученного МП.

1. Возможность получения необъективной оценки по причине использования исключительно опросов экспертов без проведения тестов согласованности их мнений.

2. Данная методика не является универсальной и разработана преимущественно для промышленных предприятий, выпускающих продукцию народного потребления;

3. Узкий диапазон градации оценок показателей МП предприятия, что может привести к завышенной, либо заниженной оценке показателей МП и, как следствие, самого потенциала маркетинга.

3

Шацкий А. И.

1. Приведение показателей к единой шкале измерения, что позволяет говорить об идеальном значении МП предприятия и его составляющих.

2. Возможность определения относительной величины реализации МП на предприятии.

3. Простота расчетов и доступность необходимых для расчетов данных.

4. Возможность определения «расстояния» до идеального МП.

5. Сведение оценки МП к интегральному показателю.

1. Данные показатели не в полной мере характеризуют МП.

4

Колесник Е. Н.

1. Позволяет оценить степень влияния внешних и внутренних факторов на величину МП.

2. Достаточно подробная, полноценная и проработанная модель формирования МП предприятия.

3. Возможность более объективной и полной оценки МП предприятия.

4. Возможность оценить перспективный МП за счет дисконтирования;

Расчет интегрального показателя оценки МП.

1. Трудоемкость расчетов очень велика и, как следствие, происходит значительное отвлечение временных и иных видов ресурсов.

2. Трудность получения данных для расчета показателей может привести к значительному увеличению временных и иных видов ресурсов для оценки МП.

3. Возможность получения необъективной оценки возникает в связи с трудностью получения необходимых для анализа данных, то есть возникает риск получения искаженных данных.

5

Попов Е. В.

1. Предлагается иерархическая структура МП предприятия, в соответствие с которой с заданной (необходимой) степенью детализации можно оценить потенциал маркетинга.

2. Достаточно подробная, полноценная и проработанная модель формирования МП предприятия.

3. Возможность более объективной и полной оценки МП предприятия.

4. Определение интегрального показателя МП.

1. Трудоемкость расчетов очень велика и, как следствие, происходит значительное отвлечение временных и иных видов ресурсов.

2. Не указаны конкретные показатели, с помощью которых нужно проводить оценку МП, что вызывает затруднения в процессе оценки П маркетинга по данной методике.

3. Необходимые для анализа данные не всегда доступны, что приводит к увеличению расхода временных и иных видов ресурсов, а также может привести к искажению оценки МП.

4. В недостаточной мере учтено влияние внешних факторов на МП предприятия.

5. Трудность формирования такой группы экспертов, которая могла бы объективно оценить предложенные показатели, а также трудность проведения самой процедуры опроса и обработки его результатов.